视频网站自制剧的差异化竞争策略分析

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1、视频网站自制剧的差异化竞争策略分析周丽娜亢海玲摘要：视频网站自制剧迅速发展，但内容同质化现象严重，这就要求视频网站通过细分市场，找到市场空白点来提高竞争力。本文以差异化竞争策略理论为指导，对比分析其在定位、营销模式、受众互动方式和渠道差上的差异化竞争策略，并提出差异化策略应遵循系统性、实在性、独特性、显著效益性和可接近性原则，视频网站必须结合自身实际情况，以目标市场的差异化需求为依据制定差异化策略。关键词：自制剧；视频网站；差异化一、视频网站自制剧的发展与变化2009年，中国电影集团和土豆网联合打造的第一部网络自制剧《Mr.雷》“现身”土豆

2、网，迅速吸引了国内各大视频网站的关注。视频网站自制剧一般定义为指由视频网站自己选剧本定主题，进行相关拍摄和制作工作，并在其视频网站平台内播出的视频作品。如《老男孩》、《欢迎爱光临》、《万万没想到》等多部剧上线并引起了网友们的热议，乐视网出品的《东北往事》在短短几天时间内达到上亿点击，而乐视网出品的第二季《女人帮·妞儿》热播势头迅猛，上线仅三集播放量就突破了1600万，这股势头产生的影响力与时下热门的电视剧实力相当。2014年4月搜狐视频第一神剧《屌丝男士》再次刷新了纪录，前三季的总播放量达到14亿……于是同一时期，各大视频网站都趁着这股自制

3、剧热纷纷拿出了自家的自制剧系列作品，从而引发视频网站市场的自制剧的爆发现状。这一系列举措透露出了一个信号：视频网站从原先“单纯的平台供应”到“内容兼平台供应”的转型历程。（一）题材范围更广自制剧凭借视频网站相对宽松的审查环境，在内容和题材上选择更加自由。从最初播出一般的喜剧和情景剧类，再逐渐涉及电视屏幕限制较多的题材如惊悚剧类《探灵档案》，现在网络自制剧的题材涵盖领域几乎十分全面，包涵玄幻穿越、青春爱情、犯罪悬疑、惊悚等等。另外，视频网站的自制节目形式也如同传统电视媒体形成三类：电影、电视剧和综艺节目。（二）剧集数量翻倍2014年被称为“网

4、络自制剧的元年”，也是由于众多视频网站都在这一时期扩大的自制剧作品的产量。根据艺恩咨询数据统计，2013年视频网站的自制剧产量不到1000集，但在2014年国内各大视频网站的自制剧投入已达到1500~1700集左右，而到了2015年，这一数字预计将会达到3000集①。另外，2012年网络自制剧的播放次数已超过10亿次，预计2013年全年将会达到12亿次左右，2014年将近有14亿次②。（三）投入规模加大自制剧内容的输出引起各大视频网站的重视，并成为网站运营发展的长期规划的主要原因是自制剧具备众多优点。不仅可以提高网站点击率，还可以摆脱一直以

5、来对影视作品版权抢夺带来高支出的问题，也可以发展在自制剧作品中植入广告的盈利模式等优势。于是几大视频网站优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频等，各自纷纷制定2014年及未来自制剧发展的相关战略，并加大对自制剧的各方面的投入。不难猜想现在及未来，自制剧制作的投入将会发展为视频网站的重大投入项目，2014年视频网站行业对自制剧内容的投入规模可能会高达1亿元。（四）受众数量增多，关注度提升在2012年10月，搜狐视频结合当下网络热词“屌丝”专为网络用户打造了一部原创自制剧《屌丝男士》，幽默搞笑的风格让这部剧第一季就成功了吸引了无数受众的瞩目。之后搜狐视频

6、趁热打铁推出第二季和第三季，甚至产生了一大批《屌丝男士》忠实受众，数量至今仍在增多。如今《屌丝男士》全三季的播放数量已有非常可观的数据，并且每随着《屌丝男士》新一季的推出，都带动了前几集的视频播放量。许多视频网站的自制剧都交出了优异的成绩单，相关点击率和播放量不断攀升。如在腾讯视频推出的《探灵档案》1小时的播放量突破百万，上线3天的播放量就超过3000万；在乐视网上线的《东北往事》仅一周时间点击量就突破1亿，16天突破2亿③……这些数据远超众多一线卫视大剧的网络表现，视频网站自制剧内容关注度得到大幅度提升。二、视频网站自制剧与传统影视剧竞争

7、力分析（一）时长、集数自由灵活一般传统电视剧的时长在40—45分钟左右，集数为30—40集，而视频网站的自制剧每集时长和集数并没有统一的规定。网络自制剧更为突出特点就是“短”：集数少，单集的时间短。相比传统电视剧，自制剧时长和集数显得更自由灵活，时长几分钟到四十分钟不等，集数有几集到五十集不等。例如搜狐出品的《屌丝男士》，第二季6集，单集平均时长8分钟。（二）成本投入低网络自制剧由于制作周期时间短，因此资金压力相对小，其成本也比传统电视剧要低。从投入产出比，每集自制剧的投入成本大约是传统影视剧的三分之一，相比视频网站购买的网络版权简直是九牛

8、一毛。并且自制剧的播放量，则可能高于传统电视剧。现观当下，视频网站的自制剧以小成本喜剧和情景剧数量居多，这类剧的成本投入相对都比较低。如优酷网的《万万没想到》一集的成本也没有5万