价格战的艺术

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1、价格战的艺术关于价格战，沃顿商学院营销学教授张忠(z.JohnZhang)和上海中欧国际工商学院的营销学教授周东升认为，西方企业与中国企业是截然不同的两个世界。张教授介绍说，在西方，企业都在幸免引发价格战，因为大伙儿一致认为，价格战的爆发会给公司带来灾难性的后果，并导致治理理性化的失败。在《财宝》杂志中,曾有一篇文章强调了这一主导理念，并提出疑问：“价格战会带来什么好处？”答案是：“什么好处都没有。”在中国，专门多公司因引发价格战而博得名声，价格战的爆发被视为一种合法且有效的企业战略。在价格战的行话中，“胜利而归”意味着赢得最多的客户、获得最大的市场份额且抬高利润。在区分成长市场与成熟

2、市场中的价格战时，必须考虑两个重要因素。第一个因素是每一销售区域的市场状况，其次是每一销售区域内客户关于价格的敏锐度。“中国企业擅长打价格战。在过去10年中，中国的市场不断成长，由此引发价格战。中国的这种商业环境向各企业提供了许多赢利机会，使得他们纷纷打起价格战，磨炼技能。在一个成长市场中，各种良莠不齐的企业相互竞争，因此必须采取措施进行行业整合。唯独的途径是发动价格战，以降低价格，将效率不高的公司挤出市场。”张教授分析说。然而，正如张教授所言，西方市场是一个比较成熟的市场，因此市场中的竞争是“势均力敌的竞争对手之间展开的寡头竞争”。所谓的成熟市场不采纳价格战，而是“鼓舞制订营销战略时

3、使用更多的技巧”，这有助于说明什么缘故价格战会受到反对。“中国客户对价格专门敏锐。通过降低价格，能够获得更多的销售收入。”张教授说，“然而，美国市场中的客户对价格不是专门敏锐，美国市场是一个多层次的市场。尽管你能够通过降低价格赢得一些销售收入，然而吸引的客户规模与中国相比不可同日而语。”因此，张教授认为与中国企业及其产品竞争的西方企业和在中国有业务的企业都应该了解“价格战”的思维方式，“你必须了解中国企业是如何将价格战视为一种策略武器来运用的，如此你才能更有效地应对价格战或是从全然上幸免它”。赢家案例格兰仕1995年在中国市场的份额为25%,公司处于健康成长轨道上，比其要紧竞争对手惠而

4、浦更为精益求精。公司的多数高级治理层偏向于采取一种安全且稳固的增长战略以坚持较高的利润率（30%至40%）。然而有少数人赞成价格战，通过猛烈的讨论后，首席执行官同意采取价格战。结果，赌赢了。从1996年至2000年底，格兰仕共发动了5场价格战，因此成为全球最大的微波炉生产厂家，在全球市场上占有约30%的市场份额，在中国市场占有76%的市场份额。格兰仕什么缘故最终选择了价格战策略？张教授与周教授认为，缘故是微波炉市场将会因为“大部分的中国家庭都将对厨房实行现代化革命”而不断增长。格兰仕“推测大幅降价将会使销售量增加一倍”。此外，格兰仕着眼以后进展，以期“在获得成长机会之前”，通过价格战剔

5、除市场上较小的竞争者从而对整个行业进行整合。最后，就在市场中建立成本优势而言，一场规划及实施良好的价格战会给格兰仕带来众多益处。如何带来益处？通过降价，格兰仕的销售量会大幅增加，格兰仕能够从实力较弱的竞争对手处赢得客户。而且通过在“生产、销售与零部件采购”上采纳规模经济，“首要的好处是降价能够带来更多的利润”，这有助于格兰仕降低单位成本。格兰仕发动价格战时货源充足。在销售淡季8月份发动第一场价格战之前，格兰仕提早两个月对生产线实施三班制全天候运转，这着实让市场吃了一惊。“你必须注意价格战中的蛛丝马迹。”张教授说，“当厂家考虑发动价格战时，它们必须做好各项预备，例如积存存货，加速生产，理

6、清销售渠道，因为它们需要确保在价格降低时，能够向市场供应足够的产品。”在5场不同的价格战中，该策略都奏效了一销售增长、单价降低、利润攀升。张教授介绍说，公司成功的关键在于“采取一种简单且系统的定价方法以抬高销售量”。任何价格战的关键在于“大幅降低价格”，张教授补充说，“当你将价格作为一种工具使用时，你必须降低一个庞大的幅度一10%至20%。假如降低1%或2%,没有人会认为你正在引发一场价格战。”最终，价格战可能会改变市场中消费者的格局。张教授介绍说:“当价格战开始时，微波炉被视为一种奢侈。只有富裕之家的厨房内才会有微波炉。在通过几轮的价格战后，每家都拥有微波炉了。”因规划而成功的价格战

7、张教授与周教授藉由这两个实例，进展了一套公式以关心公司打算并实施价格战。该公式有助于确定收支平稳售价点及在发动价格战时需要的重要变量（包括降价幅度及与降价相关的边际成本的减少）。该公式被称为增量盈亏平稳分析（IBEA）,说明价格战不是靠运气驱动的，而是认真规划与实施的结果。张教授介绍说：“与其他任何商业策略一样，价格战是否能奏效取决于各种环境因素。”张教授指出，航空与电脑行业最近引发了价格战，结果喜忧参半。尽管电脑价格战看起来专门成功，然而航空