营多干脆面整合行销企划方案

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1、MoreNutrition,MoreHappiness-YingDuoIntegratedMarketingPlanningDEC.2000.12.2000年12月营养多多欢乐多多——营多干脆面整合行销企划-3-营多市场相关资料竞争产品SWOT分析产品定位商品定位目标消费群商品化策略目录-4-传播概念命名概念CF创意概念包装概念赠品游戏概念及策略建设儿童益智网站MarketingMaterialRelatedToYingDuoCrispNoodles-6-营多市场相关资料前言市场现状分析购买行为分析儿童行为偏好结论-7-前言本次调查采用街头拦访调查+小组访谈+案头研究的全方

2、位综合调研方式。共收集了200份问卷，进行了三组（5-12岁儿童）深度访谈（每组8人），整合了一些权威调查研究的资料，得出有关干脆面市场的部分资料如下。-8-List1AnalysisofBrandPartiality50%40.4%2.2%1.1%17.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%xiaohuanxiongxiaohuduixiaodangjiafumanduoOutman-9-市场现状分析1.品牌偏好分析干脆面市场中小浣熊与小虎队是主打品牌，其中小浣熊所占比例高达50%，小虎队所占比例高达40.4%，奥特曼为一预备竞争者，市场运作也

3、日趋成熟中。50%40.4%2.2%1.1%17.8%-10-List2SenioritiesofCompanyBrandAwareness0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%tongyikangshifuriqingyingduohuafengunknow15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%-11-2.品牌知名度统一旗下两种产品的知名百分比高达52.2%，而生产这两种食品的厂商认识率仅为15.8%。小虎队+福满多两种产品知名百分比高达41.5%。而生产这两种美食

4、的厂商康师傅集团仅为24.6%。尤为重要的是不知道品牌生产企业比例的接近一半。因此，可见厂商在告知中侧重于产品的告知行为。所以，干脆面市场以主打产品名为主，但也不能忽视企业的形象宣传，因为购买者并不全是使用者。品牌知名度排名15.8%24.6%10.5%8.8%3.5%46.5%-12-3.儿童食品市场简述中国有3亿左右的少年儿童，每年新生儿有1342万人，在上海、浙江、广东等经济发达地区，城镇小孩（3-12岁）的家庭年平均零食消费额为1400元左右，目前，在人们力求提高生活质量的同时，儿童食品市场也会得到前所未有的发展机遇。同时，潜力巨大无比。目前儿童食品市场中，有营养性

5、食品、功能性食品等，但产品种类和规格比较单一，产品口味选择较少，包装陈旧，同时，有些消费者希望产品中含钙、维生素、铁、锌等营养成分。-13-List3ProportionsofBuyersparentsgrandparentschildren0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%34.8%3.4%6.7%71.9%grandparents-14-购买行为分析1.购买者在今天，孩子们因为大人收入的增长，对此类食品的购买方式也发生了根本的变化，过去大人包办的格局一去不复返。今天，孩子们已使此类食品市场变成了绝对

6、的买方市场。当然孩子的父母仍是主要的购买者，但选择权恐怕在相当程度上属于孩子自己。购买者比例34.8%3.4%6.7%71.9%-15-NicePackagingOtherchildren’seatingGoodflavorAwardscoveredNutritioncombinedChart1MotivesanalysisofChildren’sfoodpurchasing(children)0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%98%81%67%50%34%-16-2.购买动机

7、分析（1）儿童购买动机分析下表显示，孩子消费食品目前仍处于低质量阶段，他们注重由食品获得趣味与享受，而对营养成分并不重视。儿童购买动机分析表98%81%67%50%34%-17-NutritionSupplementIntelligenceRecruitmentHelptobedigestibleTryingtopleasechildrenChart2MotivesanalysisofChildren’sfoodPurchasing(Parents)0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00