浅谈营销策划方案致胜的营销思维语言

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1、浅谈营销策划方案致胜的营销思维语言　　通常有一句话叫做“在商言商”，我们暂且不管其内涵，从字面上可以解释为“用商业的语言来经商”。市场营销亦如此。本文，我们总结一些北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军的“在销言销”的思想，简而言之，就是做市场营销尤其是营销策划工作就要掌握营销的语言，用市场营销的语言表达或者呈现是营销成功的关键之一。 　　十几年来，营销策划专家任立军与企业的沟通交流过程中，发现很多企业缺乏市场营销的语言，以致于营销频频失败。总结起来，导致因为营销语言因素导致营销失败的情况可以分成如下几种情况： 营销系统架构

2、缺乏营销语言思维 　　其实，所谓营销语言更多的表现为一种思维模式，这种思维模式尤其是在营销系统架构过程中表现得非常明显，很多企业因为营销系统架构过程中缺乏营销思维并没有运用正确的营销语言而导致系统运营不畅。 　　做一个类比，当一个小说家用诗歌的语言表现出一部小说时，或许会令人费解，甚至该小说不能称其为小说。由此可以类推，当农业科技工作者深入到田间为农民做种植辅导时，专业的技术语言一定会转化为农民的通用语言，才可以发挥到最佳的效果。 　　营销系统架构同样如此。它有两个方面的因素需要注意：一是营销语言的思维模式；二是营销语言的正

3、确运用。前者是通过营销系统架构而形成一种企业特定的营销思维模式，这种思维模式会形成企业独具特色的营销语言，并保证系统能够有效运营且能够跟目标客户进行有效沟通。这是一个日积月累的过程，很多企业会传承下去一种营销思维模式，这种思维模式之下，会形成具有企业特征的正确的营销语言的表达或者陈述，营销思维模式和营销语言的结合最后就形成了营销文化，这种营销文化往往是企业获取市场优势的重要资源。因此，我们常常会看到很多中小企业希望能够模仿到娃哈哈的联销体模式或者康师傅的深度分销模式，但几乎100%的企业无法取得同样的成功，根源在于营销思维模

4、式和营销语言的运用。 品牌元素错误使用或者没有使用营销语言 　　在这里，我们要特别说明一点，我们讲的所谓的营销语言包括通过文字、声音、图像、图案表格等能够对外表述与呈现的一切可沟通交流的介质。 　　营销语言在品牌元素创建过程中发挥着重要的作用，很多企业不会使用营销语言创建品牌资产。某保健食品品牌多年来一直无法取得成功，当研究其失败的原因时，我们发现其最为重要的直接原因竟然是其品牌创建过程中营销语言的不恰当运用。其品牌创建过程中，该企业对于很多品牌元素的使用都采取了直来直往的原则，没有经过任何加工，结果导致消费者在对该品牌认知

5、过程中产生过度厌恶和恐惧心理，一个不被消费者喜欢的品牌怎么会取得成功？ 　　再举一个反向使用营销语言的行业案例。在西方国家，出于对于烟草管控的需要，从法律法规层面强制要求烟草品牌使用非营销语言，比如烟草的包装图案使用非常令人恶心的病变了的肺脏形象，以减少人们对于香烟的消费。当然，中国尚无如此严格的法律，但也要求烟草企业在产品包装上标示“吸烟有害健康”。上述就是非营销语言使用的典型案例。 　　在营销实践当中，很多企业缺乏正确使用营销语言的能力，以至于在品牌元素创建过程中犯下错误。 　　法国的白兰地(Brandy)与英国的威士忌

6、(Whisky)都是世界名酒。但在香港市场上，前者的销售却遥遥领先，竟高于后者近20倍。这一悬殊差距的根本原因和它们的中文译名直接相关。香港人对产品商标所蕴含的含义极为看重，尤忌不吉利的隐义。威士忌三字，若由“文言文”翻译成现代文，意思是“威风的绅士都忌讳”，白兰地则相反，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，切合中国人的文化心理，令人联想到那白兰花盛开、美丽芳香的青草地，因而受到广大顾客的青睐。 　　1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡”。不知所云的名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体

7、、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。 营销传播没有准确使用营销语言 　　关于营销语言的使用技巧同样发生在营销传播过

8、程中，很多企业因为没有正确使用营销语言而使营销传播效果大打折扣。 　　几年前，神舟电脑品牌，在其促销广告中声称“有了电脑，你还需要联想吗？赶快行动，不要联想；不要再联想了，赶快行动吧”，尽管神舟方面澄清“联想”只是一个动词，并没有其他意思，但仍被指矛头直指，可能涉嫌恶意竞争。这就是错误地使