上海招商地产颛桥住宅项目致胜产品策略终稿

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1、为招商地产上海颛桥项目制订致胜的产品策略2008-1-16上海颛桥项目致胜产品策略需要解决的两大核心问题：问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在那里？3本案产品策略制定的两大原则：原则一：项目产品与开发商整体产品战略相结合！原则二：产品盈利能力设计与市场风险规避并重！4从思考原点进行逻辑发散，在过去的一段时间里，我们为我们的产品策略赋予了怎样一种精神？本次产品策略的创新点：以未来客户为导向的创新产品策划！5核心导读：步骤一：[土地市场属性解析]步骤二：[土地

2、产品属性评估]步骤三：[土地建设产品选型]步骤四：[项目客户定位]步骤五：[项目产品策划]附录：项目策划过程资料6步骤一：土地市场属性解析7土地市场属性解析¶分析框架12现实性未来性未来性确定机会与最终确制定实ò地块的基本特征ò未来市政配套定发展战略施计划关键ò与周边竞品的关系ò未来产业规划步骤：ò70/90政策限制ò未来区域市场的住宅成熟性ò未来市场供求产品大方向成果：ò未来需超越区域寻找本ò未来颛桥客源裂变，外案客源部客源大量导入8土地市场属性解析¶现实性Ì地块基本特质u本地块位于莘庄板块辐射区板块颛桥板块

3、区域，东临高速公路，南靠剑桥馨苑，西靠轨道交通，北面是住宅区。项目地块9土地市场属性解析¶现实性Ì地块基本特质u目前区域的商业氛围卖场目前规模总层不足，周边消费主要依超市板块位置现状(平方米)层高层数数赖颛桥老镇及几个大卖春申路场，商业环境短时间难大润发银都路莲花路经营3000051-3楼3以改善。春申路易卖得银都路银都路经营2500051-2楼2春申路u对本项目而言，规划百安居银都路银都路经营3500061-2楼2齐备的商业配套设施将银都路会对销售产生积极影农工商银都路沪闵路经营100004.51-2楼4响。

4、沪闵路家得利颛桥颛兴路经营40004.51楼6田园都市路都市路菜场颛桥田园路在建2000051-3楼3颛兴路都市颛兴路路商业项目颛桥都市路未动迁30000不详不详不详结论点1：地块基本特质具备客源导入基础10土地市场属性解析¶现实性Ì周边竞品特质u产品品质空间提升大结论点2：竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。地块应超越区域产品现状、走品质化竞争u标杆物业缺乏区域竞争市场缺乏标杆区域项目产品雷同性大，跳出区域现状，物业。招商置业的介入走高品质、差异化产品竞争的路线是本项可以借机打造高品质产品，在颛桥地区

5、树立招目产品定位的最佳出路商品牌。11土地市场属性解析¶现实性Ì80、90政策特质区域竞争市场主力户型为90-120平方米，经济小户型和舒适性大户型需求量均不大。区域竞争个案户型面积配比一居二居三居跃层比比比比物业名称面积面积面积面积例例例例(M2）(M2）(M2）(M2）剑桥馨苑70-808%90-12036%120-14028%150-20028%东苑米蓝55-656%95-10050%120-12530%200-21514%德尚世嘉70-9014%80-12044%110-14016%150-2002%今

6、天花园50-707%90-11070%110-13014%150-2009%三期结论点3：政策导致现实区域客源断层凸现12土地市场属性解析¶现实性分析结论土地市场属性解析的机会点1：我们需要跳出区域现有客源看颛桥地块！13土地市场属性解析¶未来性Ì产业及交通规划u与本案人口导入直接相关的是紫竹科学园区、莘庄工业区、闵行经济技术开发区。u预计到2008年，这些园区共计增加从业人员31000人。闵行经济技术开发区14土地市场属性解析¶未来性Ì产业及交通规划u交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。u轨道1.5号线：

7、一方面将为区域导入来自市区尤其是西区的客源。另轨道交通1号线一方面也为区域导入老闽行开发区的客源。辐射范围颛桥板块沪闵路u沪闵高架、莘奉金高速：将为区域导入城市中心区客源。颛桥板块莘奉金高速轨道交通5号线结论点1：市区及闵行开发区的客源导入成为可能。15土地市场属性解析¶未来性Ì商业及人口规划商业配套u闵行区依托区内重点工程农工商和轨道交通布局拟定19个卖场现代服务业功能区建设规划，其中2个生产性服务业功能区建设已启动。目好爱广场前，颛桥、华漕生产性服务业功能区建设已启动，规划中2006年再启动1-2个新都家得

8、利广场都市路商业街u目前的商业配套以中档商业为主，周边消费主要依规划中靠大卖场，区域消费力水平一般。u预计到2008年新都广场、都市路商业街建成以后，区域的商业配套将大幅改善。结论点2：2008年起，颛桥附近的客源导入成为现实。16土地市场属性解析¶未来性Ì商业及人口规划u随着轨道交通的发展、商06年区域常住人口与流动人口比重对比08年区域常住人口与流动人口比重对比业生活配套等规划利好