永和豆浆年度营销策划方案 - 副本

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1、永和豆浆年度营销策划方案策划人:王丽学号：099104122专业：工商管理策划日期：2011/11/2前言1一、环境分析21、微观分析22、宏观分析2二、SWOT分析2（一）内部优势3（二）内部劣势3（三）外部机遇4（四）外部威胁4三、营销策略目标4四、营销组合策略5(一)产品策略5(二)渠道策略5(三)促销策略6(四)定价策略6五、具体行动方案6六、费用预算7七、总结7前言快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使

2、快餐业产生并兴旺的主要原因。快餐企业又可分为永和豆浆企业和西式快餐企业。在日益激烈的市场竞争中，西式快餐企业比永和豆浆企业明显处于优势地位。面对西式快餐的冲击，传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷：无法保证产品和服务的质量，条件不合格，就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。永和豆浆最为典型的中式快餐体系，同样也有着这些通病。因此如何克服这些弱点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，成为永和豆浆管理人必须正视并重视的问题。第7页永和豆浆年度营销策划方案一、环境分析(一)营销环

3、境现状分析1、微观环境目前，大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚，市场信息研究所调查表明，这三个城市中高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。由于家庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为3%，到2006年，中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币，这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸易部餐饮服务部门讲，1996年1-2月的发展速度超过了其它行业，其中快餐的发展速度更超过了其它行业，快餐

4、的发展最为迅速。尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使永和豆浆仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。2、宏观环境（1）政府的优惠政策中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996年8月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性地对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。（2）中国：750亿

5、的快餐大市场经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来自国内贸易局的统计表明，整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增长7.8%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。二、SWOT分析第7页永和豆浆年度营销策划方案永和豆浆在发展中有自身存在的优势，但也存在着劣势。以下将用SWOT分析方法对永和豆浆发展过程中存在的问题进行分析，以便找出一条适合永和豆浆进一步发展的营销之路。1.内部

6、优势（S）（1）永和豆浆相对于洋快餐来说，营养搭配更加合理。西式快餐的食物结构高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易导致热量过剩并造成肥胖，儿童不应常吃。而永和豆浆主打有营养的豆浆，其主要餐饭一般为肉、菜、主食搭配，以中国传统的烹制方法蒸、煮、炖、炒为主，有着较为合理的营养和膳食搭配，更符合健康营养的饮食要求。（2）价格定位适中使永和豆浆更具有竞争力。由于永和豆浆的成本不高，附加值也较低，所以销售价格与西式快餐相比大为便宜。现阶段，我国年人均GDP已经超过1000美元，

7、但据中国统计局的数据，2008年城镇人均可支配收入只有10579元，价格仍然是我国居民消费的关键因素。去吃西式快餐如肯德基，每次人均消费最少20-30元，而在永和豆浆一碗6元钱的拉面就能吃得很好。这是中国目前大多数消费者所能达到的消费水平，也是大众化餐饮的主要市场。（3）永和豆浆品种丰富，口味多样化，能满足不同年龄的人的需求。中国有着五千年的饮食文化，尤其是我国56个民族，几乎每个民旋都有一大批融汇了本民族文化特色的风味小吃，永和豆浆也因此具有鲜明的中国特色。西式快餐采取了一定的本土化措施以适应

8、中国消费者的口味偏好，但为了保证在全球任何一家连锁店都能吃到同样食品的承诺，食品口味变化不大。而作为本土餐饮，永和豆浆在口味上占有绝对优势。目前，永和豆浆提供的品种有点心、饮品、汤类、精美小菜、面点、米饭类、粥类、饼类等。2、内部劣势(T)（1）永和豆浆市场标准化程度低。由于永和豆浆品种丰富、口味多样化，烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，不同的师傅做出来的菜很难保证口味相同，即使是同一个师傅也不能保证做出来的每一道菜味道一致，这使得永和豆浆缺乏统一的技术标准。相反，肯德基和麦当劳的产品制作早已实