智威汤逊创意培训手册

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1、智威汤逊（J.W.T.）广告公司的运作流程(智威汤逊)J．W．T．广告运动计划循环表Wherearewe?我们在哪里？1．SOCIALANDECONOMICFACTORS社会和经济因素2．THEMAKET市场状况I）THEMARKETITSELF市场本身II）PRODUCTSINTHEMARKET市场上的产品状况III）PEOPLEINTHEMARKET市场上的人3．COMPLETETIVEPOSITION竞争性的定位4．COMPANYPOLICY公司政策Whyarewethere?我们为什么在这儿？

2、1．PASTBRANDANDCOMPETITIVEADVERTISINGANALYSIS过去的品牌和竞争性广告分析2．PRODUCTSDESCRIPTIONEVALUATION对产品的描述和评估3．THECONSUMER：ATTITUDES&PERCEPTIONS消费者：态度和感觉4．FACTORSAFFECTINGBRANDSALES影响品牌销售的因素17Wherecouldwebe?我们要到哪里去？1．BRANDOBJECTIVES品牌目标I）MARKETINGINVESTMENT营销投资II）P

3、RODUCTCHANCE营销投资III）MARKETSHAREPROJECTION市场封额目标IV）USERCHANCE使用者的变化V）USAGECHANGE用法的变化2．BRANDPOSTIONING品牌定位3．BRANDSTRATEGY品牌策略Howdowegetthere?我们如何到那里？1．T-PLAN（SUMMARYOFCREATIVEBRIFE）T-计划（创意简述）2．CREATIVEPROPOSALS创意建议3．MEDIAPROPOSALS媒体建议4．RESEARCHPROPOSALS调

4、查建议Arewegettingthere?我们正在去那儿吗？（广告运动6个月后检查下列问题）1．PROPOSEDDATEOFREVIEW建议检查的日期2．ACTUALSALESPERFOMANCEVS.TARGET与目标相比实际的销售成绩3．CONSUMERRESEARCHEVALUATION17消费者调查评估J.W.T.的品牌策略表CLIENT（客户）Brand（品牌）1．Wherearewe?我们在哪里？2．Whyarewethere?我们为何在这里？3．Wherewecouldbe?什么可以帮助

5、我们达到目的？4．Whatwillhelpusgetthere?什么可以帮助我们到达目的？WRITTENBY（书写）：DATE（日期）：APPROVEDBY（批准）：DATE（日期）：J.W.T.的创意策略表1.Whatistheopportunityand/orproblemwhichtheadvertisingmustaddress?广告必须面对的机会或问题是什么?2.Whatdowewantpeopletodoasaresultofadvertising?广告后我们要让人们想做什么?3.Whoa

6、rewetalkingto?我们要跟谁说?4.Whatisthekeyresponsewewantfromtheadvertising?从广告中我们想得到什么反应?5.Whatinformation/Attributesmighthelpproducethisresponse?什么信息/特性有助于产生这种反应?176.WhatAspectofthebrandpersonalityshouldtheadvertisingexpress?广告应表达品牌个性中的那些方面?7.Arethereanymedia

7、orbudgetconsideration?有媒介或预算的考虑吗?8.Thiscouldbehelpful?广告还有其它方面的帮助吗?WRITTENBY（书写）：DATE（日期）：APPROVEDBY（批准）：DATE（日期）：智威汤逊培训资料前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助——更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标，制订更有针对

8、性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。策划活动收集资讯策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、数据。最终，将贯穿你的整个构想、策划、研究和创意结论。策划手段分析案例在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。品牌策略品牌结论