国际市场研究——国际市场进入战略(s)

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1、国际市场研究经济管理学院zhenglibupt@gmail.com2010-12-281菲利普·科特勒观点•国际营销要解决的5个基本问题是否进入进入哪些如何进入如何进行国际营销国际市场国际市场国际市场国际营销如何管理•企业走向•营销环境分析•国际市场的•营销组合策略•营销计划的国际的原进入战略制定、实施因•国际市场调研与控制•营销组织的•国际市场细分建立•确定目标市场2010-12-282案例：迪斯尼的国际市场进入方式•东京迪斯尼–第一次在美国本土之外开设迪斯尼乐园，经验少，风险大，沃特·迪斯尼集团决

2、定自身不投资，不参股，采用了向日方技术转让，收取转让费和管理服务费的进入方式，由日方的东方地产公司投资建造和经营东京迪斯尼乐园。•巴黎迪斯尼–采取了股份合资的办法，投资18亿美元,占有49％股权。•由迪斯尼案例可以看出，企业选定了目标市场之后，选什么样的“市场进入”方式打入该国市场，选择什么时机打入该国市场是跨国经营成败的关键问题，也是国际市场研究中的前沿课题。2010-12-283第6讲国际市场进入战略摘要6.1国际市场的进入方式6.2影响进入方式选择的因素6.3国际市场进入时机的选择646

3、.4全球竞争的组织2010-12-284国际市场的四种进入方式间接出口产品出口出口进入直接出口许可证贸易特许经营进入国际市合同进入合同制造场的方式（契约进入）管理合同国外生产国际工程承包合资投资进入独资国际战略联盟2010-12-285三三种进入种进入方式的比较方式的比较低出口进入（Exppgorting）间接出口（Indirect）直接出口（Direct）•需要的投入合同进入（ContractualAgreements）•可能的风险•所需的管理许可证贸易（ForeignLicensingForeig

4、nLicensing）特许经营（Franchising）•潜在的利润合同制造（Subcontracting）投资进入（InternationalDirectInvestment）合资公司（JointVenturesJointVentures）高收购（Acquisitions）建立海外分部（OverseasDivisions）2010-12-286案例：格力集团的国际市场战略1998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资2010-12-2871、出口进入（

5、Exporting）•出口进入是国际市场营销最常用的起步方式。具体分为两种：–间接出口（IndirectexportingIndirectexporting）–直接出口（Directexporting）2010-12-288两种出口进入方式•（1）间接出口（Indirectexporting）：将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客。–工作最轻松，投资最少，风险最低–市场反馈慢，控制有限，利润较低•（2）直接出口（Directexppgorting）：绕

6、过国内中间商，独立承担一切出口业务，直接向国外中间商、分销商，乃至最终消费者出售产品。–分为两种方式，一是设立出口部或国际业务部，向目标国的中间商出口产品，由后者在目标市场上进行产品经销或代销。二是在目标国设立专门的销售分支机构或子公司负责当地销售。–投资和风险加大，利润上升。2010-12-28–案例：“长虹40亿元之劫”9猪驮式出口/附带式出口（Piggyback）罗技鼠标的国际营销•一个在出口或国际市场经营中能力过剩的企业可以寻找一些相关的企业进行合作，帮助它们在国外市场上销售以提高经营效率和利

7、润水平。•这种合作方式可使背者（carrier，帮助别人出口的企业))和骑者（rider，利用别人出口的企业）都能得到出口协作形式中所具有的好处。2010-12-28102、契约进入（ContractualContractualAgreementsAgreements）•国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。•通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让，即无形资产的转移。–（1）许可证贸易–（2）特许经营–（3）合同制造–（4）

8、管理合同–（5）国际工程承包2010-12-2811（1）许可证贸易（Licensing）•又叫“许可经营”，这是企业无需大量资本支出就可在国外市场确立立足点的一种方式。企业（即许可方，thelicensor）允许受证方（即被许可方，thelicensee）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。–案例：花花公子服饰、牛津电子词典许可证进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用20