立顿红茶营销word文档

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1、立顿红茶营销策划案前言基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。立顿在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的有针对性的营销调研和营销策划。本次策划案首先对立顿的市场定位进行调研，并根据分析对立顿公司提出整体的营销方案。目录一、品牌概述历史简介品牌宗旨二、营销坏境分析1、市场调研宏观和微观的环境分析消费者的行为分析2、SWOT分析图3、市场细分4、市场选择与定位三、营销策略1、产品策略2、价格策略3、分销策略4、促销策略四、营销组织与控制一、品牌概述1、历史1850年出生在英格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯.立顿是这一品牌的创始

2、人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Directfromteagardentotheteapot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会

3、才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。　结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家

4、商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。在红茶包深受消费者认同之余，立顿也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶品牌宗旨茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。2、简介　立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，较少涉足中国传统茶。作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以

5、潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。3、品牌宗旨立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。二、营销环境分析1、宏观和微观的环境分析企业的宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。微观环境包括企业组织、营销渠道、市场、竞争者和公众五方面：企业对竞争者的分析要明确以下问题：（1）谁是自己的竞争者

6、；（2）他们采取什么战略；（3）他们的市场营销目标是什么；（4）他们的优势和劣势何在；（5）他们对竞争的反应模式如何。通过市场营销研究，在掌握这些信息的基础上，企业就可决定自己的对策。市场营销环境因素构成多因素、多层次、多变的企业营销环境的综合体，并在不断变化。企业要建立适当的系统，制定应变计划，成为能动的环境适应者。、休息的方式有很多种，有人花上三个钟头泡东方草药浴，有人花上三十分钟做一顿普罗旺斯香草料理，当然，也有人只需三分钟，便可泡一杯立顿茶，便可玩转这三分钟。一杯立顿茶的时间，给生活打个三分钟的顿号。短暂的停顿，让我们在这高速运转的城市森林中静止三分钟，可以做一个白日梦，可以倾诉自己的

7、心情，可以涂鸦一张喜爱的图片，可以做一份喜欢的事业。一杯立顿，给生活打个顿号，三分钟之后，我们仍将扬帆起航。顿号三分钟，让你玩转奋斗，在生活中八面玲珑。立顿主要消费群体为年轻白领，本案则力图挖掘其潜在消费市场，将策划重点置于80、90后的年轻人一族，尤其是当代大学生，以“顿号三分钟”为主题，进行市场调研，在年轻学生关注且能够触及的方面施力，力求将“三分钟”的概念植入消费者心智，强化立顿品牌，开拓立