只想买条牛仔裤-选择的吊诡

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1、只想買條牛仔褲－選擇的弔詭(TheParadexchoice:WhyMoreisLess？)桃中讀書書導讀:珍瑜2007-11-30u作者介紹----貝瑞．史瓦茲（BarrySchwartz）　　斯沃斯摩爾大學，達爾溫卡特萊特講座（DorwinCartwright）教授，研究社會理論及社會行為，著有《TheBattleforHumanNature:Science,MoralityandModernLife》及《TheCostsofLiving:HowMarketFreedomErodestheBestThingsinLife》等，也在學術潮流的社會學期刊中發表文章，

2、包括《美國心理學家》雜誌。現居美國費城。u編/譯者介紹-----劉世南　　決策與組織心理學博士，現任中正大學勞工關係學系副教授u出版社---------天下雜誌出版日：2004.11.11u書摘：【開場白】:自由所帶來的選擇弔詭(theparadoxofchoice)·人在沒有選擇餘地的時候，生活幾乎令人無法忍受；但可選擇的項目持續暴增，負面效應也隨之而生，直到我們無力承受。到了此種地步，選擇已不會帶來自由，反而是剝奪了自由，甚至是壓搾了自由。P24·消極自由(免於強制和干涉的自由)/積極自由(自主自決的自由)p25·自由的提升和選擇的增加之間並不能劃上等號。學習如

3、何善用自由，為真正重要的事做正確選擇的同時，也應學會如何解除許多沈重的負擔，不再為許多無足輕重的事煩心。P27【第1章】選擇的增加·超級市場/家電用品/商品型錄/知識採購/影視娛樂p32~p42·「當選擇失去魅力」的研究：試吃較多種類果醬及巧克力的顧客反而購買較少p44·選擇項目太多，可能因為難以抉擇讓人感到氣餒，乾脆決定不做選擇，不買產品。即使買了產品，在做決定時所花的精力也降低購物樂趣。·面對大量選項，會念念不忘被放棄的選項，而使做出的決定大為失色。P46「忽略這些選項」，能做到嗎?·推銷攻勢和廣告讓人難以忽略·我們習慣注意四周人的行動，是與人作比較，不知不覺擴

4、大選擇範圍。·「細微決定的暴政」(Tyrannyodsmalldecisions)—我們會想要看過所有的選項p46【第2章】選擇所帶來的責任轉移·採購公共服務、健康保險/選擇退休計畫、醫療照顧p50~p57·抉擇的責任和負擔已悄悄地從政府/雇主/醫生卸下，轉移到人民身上。P60·其他暴增的選擇：選購美麗(整型)/抉擇工作/愛的抉擇/宗教信仰/選擇自己身份p63~p72·選擇含義/簡化選擇：日復一日的例行公事/習慣p73【第3章】如何減輕選擇過量的負擔一個理性而明智的決定過程·認清目標(我到底想要什麼？)p80o經驗效用/期望效用/記憶效用o人對過去經驗的記憶取決於：

5、經驗中的頂端感受(最好或最差狀態)經驗結束時的感受p81o錯誤預期：預測未來經歷的可能感受，無法準確反映在事件真正發生時的感受。P85·衡量每個目標的重要性·列出可供選擇的項目·衡量選項是否符合設定的目標·篩選出一個最理想的項目·以所選擇的後果，修改原目標，重新設定重要性，評估未來可能的結果p80實際上的決定過程·蒐集資訊o最常使用媒介--廣告媒體：人對「熟悉」的商品較容易產生好感。P87o過去的經驗o他人的經驗/專家/雜誌o網路：言論自由太過氾濫，須留意真確性和數量p88·資訊評估：人在使用的經驗法則，經常指引人走向錯誤的方向！o可得性捷思法(availabili

6、tybeuristic)：人在交換意見時，容易過度重視這種手邊容易獲得的資訊—朋友的個案經驗大於專家/一般的評價；媒體刊載意外事件的頻率使人誤以為意外死亡和疾病死亡數目一樣多p91~p96o定錨(Anchor)：做比較時的情境脈絡(相對性的比較)---原定價相較於特價；拍賣品相較於一般品；平價品相較於豪華品。P97~p99o框架效應(Framing,問題呈現的方式)：信用卡加%/付現有折扣；正面/得到/獲益時選擇規避風險，負面/失去/損失時選擇嘗試風險。P100~p103o心理帳冊(Psychologicalaccounts)：人會對花費作分類，價值/決策取決於對分

7、類的認知。舉例：聽音樂會遺失20美元門票，再買1張或放棄聆聽？P104o預期理論(prospecttheory)：評估選項和做抉擇時的基本原理。滿意程度符合邊際效用遞減法則—人在面對潛在的獲益，有逃避風險的傾向；損失邊際效用遞減法則---人在面對潛在損失時，會有嘗試風險的傾向；失去造成的負面情緒比同等價值的得到所造成的正面情緒來得大—人都憎恨失去。P105~p108另可參酌p248~p249o原點/參照點的定位：到加油站刷卡和付現的消費者，到底哪一種付法是損失？p109o稟賦效應(ebdowmenteffect)：有人給你東西，你會認定它是你的。當你擁有這東西，