daf_-星巴克连锁咖啡店市场研究

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1、第一章緒論第一節研究背景事實上，臺灣的咖啡店存在的歷史相當的久遠，但過去只給人一種籠罩在厚重窗簾內、燈光黑暗的印象，或者是有獨特的個人風味。不過，近五、六年來，日系、美系咖啡連鎖店引進國內，它擁有和諧的亮度，卻沒有人群的吵雜，清新悠閒的氣氛，逐漸改變了咖啡店之前所帶給國人的刻板印象，加上國人對咖啡的感覺和印象也已經隨著洋片、廣告的宣傳漸漸的改觀了，以及國外的咖啡風潮不斷的延燒到臺灣，因為這這些因素引發我們想要研究在全球有連鎖咖啡店龍頭之稱的星巴克（STARBUCKS）。第二節研究動機因為星巴克連鎖咖啡店風糜全

2、球的緣故以及在台灣的興起，加上近十年來咖啡的走向越來越大眾化，使台灣人也越來越能接受咖啡這一項外來的產物，也造成了台灣一股不小的風潮。而星巴克的競爭優勢又在哪裡？星巴克給消費者什麼樣的感覺？又是抱持什麼樣的心態去消費？以及在這一股咖啡熱在蜜月期過後，這個市場未來會有怎樣的變化？是否會像剛退燒的蛋塔效應一樣的冷卻下來，這都是我們想要去研究的動機。第三節研究目的本研究旨在探討統一星巴克之消費者行為，並對消費者做進步的深入訪查及分析。因此本研究之目的如下：一、探討星巴克消費者行為特性。二、探討星巴克如何去滿足消費者

3、的需求並進而改善。三、瞭解星巴克的經營方式和策略。四、根據研究分析做出結論以作為星巴克營運參考63第四節研究程序本小組研究程序如下：報告撰寫結論及建議事項資料彙整分析問卷回收問卷完成發放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題第二章理論基礎及文獻探討第一節消費者行為理論一、影響消費者行為之因素探討消費者本身不會憑空做決策，他們的購買決策受文化、個人及心理等因素之影響，這些因素的其中大部份都是行銷人員無法控制的，我們根據了王志剛、謝文雀(1995)的消費者行為，將不可

4、忽視的因素及其影響因素分別探討如下：63(一)消費者的文化因素1.文化文化是一個人的慾望與行動最基本的決策因素，包含知識、典章文物、乃至於風俗習慣的複合體。人類的行為大部分來自學習，不像低等生物的行為主要受其本能所主宰。在社會中成長的孩子，經由家庭與其他機構，透過社會化的過程，學習到了基本的價值觀、知覺(perception)、偏好與行為等。2.次文化每一個文化都有較小的群體或所謂的次文化，它們提供給成員更具體的認同與社會化現象。而次文化包括國籍群體、宗教群體、種族群體及地理區域群體等方面的差異。許多次文化皆

5、包含一些重要的市場區隔、且行銷人員通常會針對不同的市場區隔設計產品與行銷方案。3.社會階層除了文化與次文化外，消費者所處的社會階層也會影響其買行為；人類的社會都會有社會階級。所謂「社會階級」是在一種具有階層次序的社會中，根據聲望以及生活型態等因素而區分的地位層級，影響個人或群體所屬社會階層的因素，通常稱為「社會經濟因素」，因此，也有人將社會層級稱為社經地位，所分成的數個同質且持久的群體，各群體內的成員有相同的價值、興趣以及行為。(二)消費者的社會因素社會因素：消費者行為亦受到社會因素影響，它包括消費者小群體、

6、家庭、社會角色與地位等。1.群體一個人的行為深受許多群體影響，直接影響的群體稱為成員群體。直接影響的群體稱為成員群體。成員群體又可分成三個部份，第一為主要群體，係個人與之保持連續性交互影響的群體；第二為次要群體，係比較正式而不保持連續性交63互影響的群體；第三為參考群體，係指個人評估其信念、態度、或行為是否適當時，用以作為參考基準的群體，也就是能直接(面對面)或間接影響個人態度或行為之群體。人們也會受到非其所屬的群體影響，崇拜性群體為參考群體中的一種，是個人冀望能成為其中一份子的群體。行銷人員必須設法找出目標

7、市場的參考群體。一個人受其參考群體影響的方式至少可分為三種：第一，參考群將新的行為和生活型態呈現在個人眼前；第二，參考群體可以影響個人的態度及自我觀念，因為一般人總是希望能「合群」；第三，參考群體可產生使人產生順眼的感覺，影響一個人對產品及品牌之製造商，必須要找出有關群體的意見領袖。2.家庭購買者的家庭成員對購買行為有很大的影響。每個人的一生中有兩個家庭。其一是自己所出生的家庭，包括了父母親等人，每個人從其雙親處得到宗教、政府、經濟的導向，以及個人抱負、自我價值及愛的感受等。在父母一直與孩子住在一起的國家裡，

8、父母的影響力更是巨大。另外一種家庭是從己身所出的家庭，其對每天的購買行為影響更大，這是社會上最重要且最受注目的消費者購買組織。行銷者對於丈夫、妻子與孩子在許多產品與服務的購買上，所扮演角色以及相對的影響力，感到極大的興趣。不論如何，行銷人員必須研究其目標市場上之特定的型態。3.角色與地位人們在其生命過程裡都參與許多的群體，一個人在每一群體的位置可以用角色及地位來說明。每一個角色都附著一種地位，地位能