企业形象与品牌策略

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1、企业形象与品牌策略    学习目的与要求    1．掌握良好的企业形象和品牌形象功能；    2．了解企业形象评价指标体系及构成；    3．了解营销创新的重要性及内容；    4．了解企业文化的内容及作用；    5．掌握CIS系统的内容及创作要点。    《商业周刊》公布了2001年度100个"全球最具价值品牌"名单，它们的价值均超过100亿美元。社会进入信息时代后，国际间企业竞争越来越转向形象竞争，塑造企业形象和品牌形象已变得越来越紧迫。第一节形象概述    一、形象含义名词解释    ·企业形象和品牌形象：各类公众对企业和产品的综合评价

2、，是企业和产品的表现与特征在公众心目中的反映。    1．形象是企业和产品留给公众的印象    印象和形象是一个问题的两个方面：形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式；印象是从公众的感知方面来说的，而形象则是建立在企业特征和公众印象两者的基础上。即客观的企业形象是通过人们的主观印象表现的，离开了公众这一感受对象，企业形象就无从表现；同样，离开形象这一主体，主体印象也就没有了对象。    当然，企业形象并不完全等于公众的印象，企业和产品的状况和特征由于传播等原因，可能与公众的印象不一致。专家们早就对传播要素、传播过程、传播干扰等进行了深入的研

3、究，图6一l是传播的基本模式。图6--1传播基本模式    这一模式显然仍存在一定的问题，如把传播仅仅描绘或一种直线性的单向过程，并把反馈仅局限于一个环节等。但是，它也指出了在传播的编码、媒体选择、译码及接受者各环节都有可能造成失真、扭曲等。    2．形象是一种综合认识和整体评价    企业形象和产品形象不是人们对某个个别因素的认识结果，而是一个综合认识的过程。就企业形象和晶牌形象而言，是知名度、美誉度、产品形象、技术形象、服务形象、管理形象、文化底蕴等指标给人们的整体评价。    3．公众是形象的感受者    对于企业来说，它面临着众多的公

4、众，如内部职工、政府、新闻媒介、社区、消费者、合作伙伴等。离开了这些公众的理解、谅解和支持，企业寸步难行。企业应针对不同公众的要求塑造不同的形象，然后再进行协调，形成一个既能使广大公众都能满足，又能使各类特殊公众满意的总体形象。    二、形象功能    良好的企业形象和产品形象对企业是一笔巨大的财富，它能够带给企业以下功能。    (一)信誉功能    有人说，如果可口可乐遍及世界各地的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天一早，世界各国银行都会争先恐后地向它贷款。这是因为可口可乐已在世界人们的心目中牢固地树立了"第一饮料"的地位，仅凭这一点它

5、就会很快地东山再起。    形象是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了"点金术"。美国《金融世界》评出的世界著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使广大企业家深信名牌不仅是无形资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏(见表6-1和图6-2)。    知名品牌异常走俏，一股以名品为时尚，追求名牌的消费潮流一浪高一浪。名牌产品往往用心理的附加价值而产生"相乘"效果，使财源滚滚而来。价格超过100亿美元的世界著名品牌排名2000年名次1999年名次品牌行业国家（地区）品牌价值11可口可乐食品/饮料美国72

6、522微软科技美国70233IBM科技美国53247英特尔科技美国390511诺基亚科技芬兰38564通用电气多元化服务美国38175福特汽车美国36486迪斯尼消闲美国33698麦当劳食品零售美国279109美国电话电报电信美国2551110万宝路烟/酒美国2211212梅塞德斯汽车德国2111314惠普科技美国20614-思科科技美国2001520丰田汽车日本1891625花旗集团金融服务美国1891715吉利日用品美国1741818索尼电气日本1641919运通金融服务美国1612024本田汽车日本15221-康柏科技美国1462213雀

7、巢咖啡食品/饮料瑞士1372322宝马汽车德国1302416柯达消闲美国1192521亨氏食品/饮料美国1182617百威酒/烟草美国107    (二)识别功能    形象可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力，这是品牌的认识效能。当消费者选购商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择和比较，而品牌形象代表着产品的品质、特色、它大大缩短了消费者的购买过程。    (三)凝聚功能    良好的企业形象和产品形象如同一块巨大的磁石，能把企业所需的人、财、物吸引过来，为企业所用。形象优良企业人才不易外流，员工有一种优越感和自豪感

8、，并且能把社会优秀人才吸引过来；良好的企业形象能使投资者有一种安全感，愿意参与投资；企业经营过程需要有不断的投入和产出，只有源源不断购进原材料、半成品