婷美内衣 营销案例

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1、婷美内衣北京大学光华管理学院北京大学企业管理案例研究中心婷美内衣案例作者：杨军,孙燕作者单位：北京大学光华管理学院指导教师：何志毅本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见，作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。未经书面许可，北京大学企业管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权，请与北京大学企业管理案例研究中心联系。地址：北京大学英杰交流中心105室邮编：电话：+86-10-传真：+86-10-E-m

2、ail：cmcc@gsm.pku.edu.cn版权所有：北京大学企业管理案例研究中心Copyright2002@北京大学企业管理案例研究中心-17-婷美内衣2002年年初，北京婷美集团董事长周枫感到越干越累，销售没有起色的苦恼与惯性思维的束缚使他犹如迷途中的孤独行者。2001年年中开始的战略调整并不成功，他的婷美军团究竟应该采取什么方式才能取得进一步的突破？周枫一直在为婷美的进一步发展寻找突破口，为如何确定企业的转型战略而困惑。婷美集团1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立。在公司正式成立后的三个月内，婷美成功推出研制半年的整形

3、内衣，迅速形成全国营销网络，在第一年就取得了3个亿的销售收入，从而打破了国内女性内衣市场多年由外资品牌控制的均衡，并成功开拓了中国的整形内衣市场。公司董事长周枫，1953年5月出生，在黑龙江生产建设兵团经过十年历练，返京后就职于北京东安集团，1990年至1992年，周枫曾任北京贵友大厦有限公司经理。1992年至1996年，周枫出任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理，靠6万元起家，将美国“邛汽车保护神”做成全国第一，还创意并资助了名闻全国的“全国人民学习济南交警”活动。1996年2月，周枫成为北京华麟企业集团董事、执行总裁，主管国内外11个

4、公司的营销管理工作；同时，再次凭借自己运作能力把“美福乐减肥食品”做成全国第一。1999年10月，周枫创办婷美保健科技有限公司，把“婷美保健内衣”这个曾被华麟董事会枪毙的产品，做成女性内衣行业全国产销量第一。从“邛汽车保护神”、“美福乐减肥食品”到“婷美保健内衣”，周枫把自己取得的巨大成功归结为“项目选得好”。周枫选择项目有“五不做”原则：一是不能长线发展的项目不做；二是没有社会效益的不做；三是不能成为第一的不做；四是不能推动科技进步的不做；；五是靠权力、买批文的不做。Copyright2002@北京大学企业管理案例研究中心-17-婷美内衣

5、婷美集团现有七个下属公司，主要涉足3个领域。集团目前的支柱产业是服装，重点发展“婷美”和“中科精纺”两个品牌；集团还准备在保健品，甚至保健器械行业进一步延伸婷美品牌。第二个产业是化妆品，包括功能性化妆品和普通化妆品；第三个产业是消防，在得到了消防领域世界领先的高新技术后，集团已推出第一代产品，前景看好。下一步，集团还要发展汽车添加剂业务。集团公司总裁周枫认为，婷美集团的核心竞争力是商业运作能力，即很强的企划包装能力和销售能力。尽管集团还在摸索整体战略，但按照周枫的规划，集团公司要在产品线上囊括衣食住行，每一行做一类产品。发现市场机会“婷美保

6、健内衣”的起源是“英姿带”。在1995年，“英姿带”曾通过不俗的市场运作，开创了一个人体矫姿的市场，并迅速在全国走俏。（但在1997年，“英姿带”的原经销商对产品稍加改动，推出“背背佳”，更准确地定位于中学生市场，并很快打败了想通吃老、中、青、少年全部市场的英姿带。1999年，双方还曾打了一场全国闻名的官司，最终以“英姿带”败诉告终。）1999年2月，“英姿带”的技术发明人李博元找到周枫，希望借助周枫的市场运作能力使他的专利技术再次焕发青春。周枫认为，在当时的市场环境下，英姿带这类产品已经步入产品生命周期的衰退期，但他又觉得这种技术也许会存

7、在潜在需求，就出资组织了市场调查。调查表明：普通成人市场对矫姿的需求并不强烈，因为成人的身体已经成型，很难改变。但是，如果能进行技术再开发，并满足女性最关注的丰胸、减肥等欲望，也许会带来巨大的收益。因此，周枫与李博元合作，选定以女士内衣为载体，适当加进保健概念，共同开发新产品。选择内衣的另一些原因是：内衣所用原材料很少，成本很低，可1999年时的平均价格能够达到200、300元甚至更高，这么高的利润率，是在其它传统行业很难达到的；而且，中国内衣市场刚刚起步，尽管市场空间巨大，商家的品牌意识却还不够强，强势品牌并不多，市场份额十分分散，虽然消

8、费者对内衣的认识还不够，但对内衣的消费意识已逐渐增强；再有，女士内衣行业领军的都是国外品牌，例如黛安芬、安莉芳、欧迪芬、华歌尔……Copyright2002@北京大学企业管理案例