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1、中国移动通信品牌策略浅谈一、品牌基本理论1.品牌定义。品牌brand一词来源于古挪威文字,brand,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义--如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念,从表象上看,品牌是用来识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。但是从本质上看,品牌是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映,通过品牌能够辨别出销售者或制造者。2.品牌的作用。品牌是多维体系构成,有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它
2、信息,以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护,否则会被竞争者仿制。品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。品牌化有助于企业细分市场。同时强有力的品牌有利于建立企业形象,使其更容易地推出新品牌。二、中国移动品牌营销现状及分析1.中国移动的品牌结构。中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程,目前,在“中国移动———移动通信专家”这个企业品牌之下,已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌和“移动梦网”、随E行等业务品牌,形成一个品牌体系。中国移动品牌结构可以分为三个层次,从上到下依次是:企业品牌—客户品牌—业务品牌。2
3、.中国移动品牌营销现状分析。2.1区隔不明显,定位重合。中国移动在进行品牌营销时,各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是,不同的品牌之间没有明显的区隔,也就是说,品牌没有明确的目标人群,那么就难以做出明确的品牌承诺。如“神州行”,由此造成了无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案,不利于品牌特性的塑造,造成用户对品牌的忠诚度不高。2.2品牌同质化,缺乏个性。在业务趋同的市场竞争态势下,中国移动在设置品牌时,没有太多注重强调品牌的文化、个性等内涵,而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同,如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”,“动感地带”与“U族部落”,
4、“移动梦网”与“联通无限”等,存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵,就失去了增加用户对品牌粘性的资本。2.3广告依赖性强,品牌建设手法单一。目前中国移动对广告的投入非常大,在电视台、报刊等媒体上,随处可见对于业务和品牌的宣传但却鲜见其他方式的宣传,也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于中国移动在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。2.4价格战伤害品牌价值。轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。很多品牌在建设过程中,过多地采取降价等短期促销方式,打破了品牌的原有定位,伤害了企业品牌的核心价值。2.5品牌资产单薄。由于目前中国移动设置的品牌多以业务为主,品牌不具有太多的文化
5、内涵,造成品牌资产单薄,对用户没有聚集效应。 三、中国移动品牌营销对策建议1.实现品牌联合。1.1中国移动对外的品牌联合建议。移动通信产业链包括上游通信设备生产供应商、语音数据业务提供商、移动业务分销商商、手机生产商和手机分销渠道商等共同形成的通信产业链。而手机和移动运营商是消费者享受通信服务时必须具备的两大要素。因此,中国移动可以考虑与手机制造商或分销商联合营销。中国移动同上游或下游运营商合作商绑定业务,共同开发市场,组建渠道,联合营销。通过强势品牌联合形成品牌的“聚集效应”,从而拓展销售网络和渠主要优势在于:1可以实现资源整合利用;2相互利用渠道优势,精耕细作,增强渠道的控制力
6、;3降低渠道开发维护成本,增强渠道竞争力,节约消费者的让渡成本,提高客户对产品的忠诚度和消费的便利度;4增强产品和业务的推广力度,增强渠道进入壁垒。1.2中国移动内部品牌联合———多品牌战略。企业自身品牌联合可以形成品牌联合的“冰山现象”。企业在塑造多个品牌时不仅要保持文化核心不变,而且要有意识塑造品牌间较为鲜明的差异,形成成熟的战略规划,成熟的品牌管理和运作体系。针对中国移动已有的三大品牌“全球通”、“动感地带”和“神州行”分别占领高、中、低端用户,可以分别在市场再细分的基础上开发出分别适合于高、中、低端更多的品牌,组建成高中低端各个层次的品牌体系,这样每个层次的品牌联合便有效地形
7、成一道坚不可摧的品牌屏障,加大潜在进入者的进入障碍,增大替代品生产经营者的竞争压力,进而保持住中国移动在市场竞争中的主导地位。2.优化品牌结构。中国移动作为中国移动通信市场的领导者,面对中国联通的步步紧逼,在品牌结构方面,全球通、神州行和动感地带分别受到联通世界风如意通和UP新势力的围堵;相比之下中国移动在语音业务品牌方面占有一定的优势,而在数据业务和品牌数量呈现出明显的弱势,因此,对中国移动而言,必须改变品牌结构现状。2.1收缩“移动梦网”品牌“移动梦网
