中国卷烟品牌培育状况调研报告

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1、卷烟品牌怎么走，咋能国家说了算：批驳潘定欢的“中国卷烟品牌怎么走”一文（控烟公约与中国烟草评论系列之二）潘定欢的“中国卷烟品牌怎么走”一文，属于典型的广告式的读书笔记，即他对《中国卷烟品牌培育状况调研报告》的读后感，尽管不是原创论文，但由于在中国烟草系统的门户网站（http://www.tobaccochina.com/news/data/20059/h__.htm）刊出，且还有其他网站转载，影响甚大，由此，笔者对本文彰显出来的思想、观念、信仰等，甚是担忧，遂提笔撰文加以批判。希望引起中国烟草界及作者的关注，并欢迎深入讨论！一、究竟什么是品牌众所周知的“品牌”一词，却没有

2、得到中国烟草系统的人士所正确理解。按照规范解释，所谓品牌，就是区分标志，用以识别；品牌是速记符号，更有效沟通的代码，消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具，消费者往往把某个品牌名称当作“信息志”，通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证等；品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策的顾客更多的信心；品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产，一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个

3、性（Mcwilliam，1989）。其实，笔者觉得可以给品牌一个更简单的定义，即品牌是折现成本最低的一种说服方式，之所以商品加以品牌给予标识，就是试图给消费者一个偏好的垄断性定价。回头看看我们中国烟草界的品牌意识，据报道，2005年8月24日，江苏省徐州烟草分公司在新沂市场营销部召开了打造“中国烟草·江苏”商业品牌，提高客户满意度的座谈会（“徐州：召开打造‘中国烟草·江苏’品牌会”，。同时，2005年8月31日，沛县市场营销部召开了由全体经营人员、专卖科代表、零售客户代表参加的“打造‘中国烟草·江苏’商业品牌——提升客户满意度”的座谈会（“沛县就打造‘中国烟草·江苏’商业

4、品牌座谈”，。任何一个略懂品牌知识的人都懂得，这个“中国烟草·江苏”是一个品牌吗？能成为一个品牌吗？！这分明是政府行为，马屁行为！既然有“中国烟草·江苏”，那就很可能有“中国烟草·上海”、“中国烟草·浙江”、“中国烟草·河南”、“中国烟草·郑州”等等，从经济学和管理学角度讲，“中国烟草·江苏”的意思是说，它既是一个独立的品牌标志，又区别于“中国烟草”。换句话说，消费者在遭受“中国烟草·上海”的劣质服务时，却不可以向“中国烟草·江苏”的公司索赔，因为这是两个完全不同的品牌，即标志着两个完全不同的服务。在中国加速整合、提升中国烟草核心竞争力的同时，却又加速分化，不知道，这个“

5、中国烟草·江苏”究竟想干什么？！根据笔者的研究，笔者提出，中国烟草销售公司，将全部或大部分整合进中国烟草工业企业中去，有些实在不能整合的，就自生自灭！当然，笔者依然提出，有些销售能力、策划能力强大的烟草销售公司，也不妨反收购工业企业，并加速跨区域构建和兼并销售公司，跨区域兼并和构造工业公司，形成真正的完整功能的烟草企业集团。显然，“中国烟草·江苏”的定位就是在江苏经营，没有，看来也不可能跨区域参与工业公司的整合，更别说主动去兼并、重组等，构造自己的真正品牌，既然如此，“中国烟草·江苏”还有什么品牌价值？？！！二、烟草品牌的产权究竟属于谁？！潘定欢援引姜成康局长多次强调的话

6、说，“中国烟草行业除了国家的利益和消费者的利益之外，没有自己的特殊利益”。暂且不去计较中国烟草究竟有没有自己的特殊利益（事实上，笔者在“中国烟草的工商分离及其困境与根本出路”一文中早已论述过，任何一个政府部门都是追求自身利益最大化的主体），同时，他写到，“在尽可能短的时间内培育出代表中国烟草行业整体竞争实力的国家品牌，正是维护国家利益，保护消费者利益的有力手段。强势品牌决不仅是工业企业生存的砝码，也不仅是商业企业赢利的工具，更是整个烟草行业的宝贵财富。工商企业应尽快树立‘品牌属于中烟烟草’的观念，改变对品牌所有权的狭隘理解，工商才能真正携手共扶、共建品牌。”烟草品牌的产权

7、究竟属于国家烟草专卖局还是属于各自所在的工业企业，甚或是销售公司或者各地的烟草专卖局？！如果按照作者们的思路，笔者认为，烟草品牌的产权应该属于“全体人民”！也就是说，烟草品牌不属于任何工业企业，不属于烟草专卖局，也不属于政府，而属于全体人民！显然，“全体人民”这个概念和逻辑，在这里将陷入国有企业产权虚置的混乱之中，即没有人对此拥有，没有人对此负责。笔者认为，为了资产的保值增值，中国烟草品牌应该选择最近的且有效的产权主体，即各自所属的中国工业企业自身，而不能笼统地说属于“中国烟草”！坦率地说，如果按照这种思路制定品牌战略，由国家