品牌战略如何“给力”中国制造

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1、本期要目本期要目1联系方式2特别关注3【品牌战略如何“给力”中国制造？】3研究探索6【品牌个性纬度构成比较及其营销应用】6【企业家与企业品牌合力效果分析】11【中国品牌的后发战略】15【中国品牌的商业积淀还不够】17品牌风尚19【品牌化娱乐：创新的营销模式】19【向LOEWE学习奢侈品的成功之道】24【品牌极化：高端奢华与平价时尚共舞】28【哎呀呀的品牌虹吸效应】31【拐点之下，中国运动品牌谋变】38品牌方略43【依靠品牌在同质化中脱颖而出】43【七步打造企业强势品牌】46【品牌如何决胜3-5线城市？】50【品牌重塑的两个关键时刻】55【你的品牌反对什么？】56第2页联系方式编辑部门：中

2、国广告协会学术培训部第2页特别关注【品牌战略如何“给力”中国制造？】过去30年，中国制造的核心问题是会制造产品却不会制造品牌。外贸企业如此，大多数内贸制造企业也是如此。如何洞察中国市场并回归“中国消费”？面对未来十年新一轮的品牌崛起，中国制造企业应打造怎样的品牌战略？中国经济在2011年再次站在“山坡”上，不确定性空前增加，企业如何在这个大时代的洪流中成为不被淹没的一叶扁舟？中国制造的问题，不在于所谓的低端制造，而是外向依赖。中国制造的出路不在产业升级、向产业价值链上游转移，而是回归“中国消费”。企业应对通货膨胀的战略要点今天我们谈通货膨胀背景下的企业战略，必须建立在对通货膨胀内在机理及

3、可能后果的认识之上，不能简单地将通货膨胀理解为CPI上涨。对于企业来说，通货膨胀的直接感受是成本上升，这造成企业提高价格的驱动力。但危险是，提高价格，有可能面临销售渠道的抗拒、市场份额的下降，即企业销售增长率可能降低甚至负增长；不提高价格，企业赢利率会降低。在通货膨胀背景下，企业战略的首要问题是明确自己要什么：是利润率还是市场份额？而且重要的是企业要让自己的选择符合大环境的内在规律。从通胀到通缩的经济周期动荡的大环境下，决定企业生死的不是利润率，而是市场份额。从通胀到通缩是一次洪水泛滥，活下来的是站在水平面之上的企业，找不到高地或造好船的企业，无论多么富有都必然被淹没水中，最后在洪水退去

4、后成为活下来的企业的收编对象。应对已经到来的通货膨胀，企业必须树立市场份额优先的战略目标，同时，我们建议将市场份额分解成以下三个关联体系：首先，要从关注企业内部销售增长转变到关注行业（外部）市场份额增长。58CopyrightCAA.2010原因只有一个：市场份额反映行业地位，行业地位是决定企业未来的核心要素。我们必须强调“市场份额”是指严格的销售额（或销售量）占比，而且是以变化的市场（未来市场规模增长率）为基点计算的。比如汉王在2010年第二季度宣称其占电子书市场份额的70%，这种市场份额只有宣传意义，没有科学价值。因为当时电子书行业供应量（行业规模）还没有真正开始，这种以自我为视野的

5、市场份额计算只会麻痹企业对真实未来的感知力。其次，要从关注市场份额增长转变到关注分销渠道份额增长。在中国市场，渠道份额是市场份额的“硬支撑”，渠道掌控度同样是企业在应对竞争或重大环境改变时的减震墙。比如娃哈哈的二、三、四级市场的分销商渠道联营体，两乐（可口可乐、百事可乐）的城镇市场深度分销体制，都是确保市场份额的重要武器。康师傅、德芙等凭借在现代KA卖场的强势地位，依靠从尼尔森公司购买的全国卖场销量监测数据，能有效预警早期威胁及其动向，是“定点清除”有威胁的对手或扼杀新品的主要工具。最后，从关注分销渠道份额增长转变到关注顾客（最终购买者、使用者）份额增长。这是企业品牌资产健康指标的核心。

6、在此，我们要特别强调品牌资产的四大核心元素：以品牌LOGO为核心的整体品相、品牌顾客（粉丝）的结构／数量／满意度、品牌风格元素的纯粹性、品牌号召力（品牌核心价值）。在此基础上，创新企业的品牌传播体系。比如电子商务的崛起，让顾客偏好成为可以精确测量的量化指标：从网站流量、流量转化率、流量购物偏好、流量地区分布、流量时间分布等一系列统计数据，可以精确地指导企业进行网络营销，从信息发布（广告）、促销时段到覆盖率策略等。在通货膨胀背景下，企业一定要坚持优先抓顾客、抓分销渠道的基本战略。抓住顾客就是建立起品牌影响，控制渠道就是掌握了产品推广的主导权，有了行业地位，就可以掌握或影响资源供给权、产品定

7、价权。这是企业战略的基本逻辑。中国制造如何抢滩中国消费？中国制造的结构调整大趋势有三个：过剩产能的结构优化、外销企业转内贸、制造业升级，简单地说就是“一死、一转、一生”的三重天。我们需要放大中国制造的视野，认识中国制造（产能）的崛起，把握总体的演变趋势。对于中国制造来说，需要把握中国消费市场的结构性机会，即中国消费正呈现结构清晰的五段升级形态：必需品向可选品、可选品向健康品、健康品向时尚品、时尚品向奢侈品，这是中国消费的长期趋势，是