苹果计算机观念上的失误

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1、案例——1苹果计算机观念上的失误自1976年以来，苹果公司一直是美国最为成功的新崛起的计算机制造商。进入80年代，它的开创性的苹果型个人计算机赢得了越来越多的客户。1982年，苹果公司总裁史蒂文·乔布斯成为《时代》周刊的封面人物。1983年，个人计算机取代了人的地位，当选为《时代》周刊的“年度机器”。截至1984年9月26日，苹果计算机的年销售额已达到15亿美元。然而，创造中的破坏对谁都不留情。计算机刚在《时代》周刊登上封面，还在市场上供不应求时，它们中间的淘汰战就开始了。那些走在重大转折最前面的企业家，往往也最先闯入祸福难测的市场，最先经受市场威胁的挑战。苹

2、果公司在与IBM的竞争角逐中曾获得过很大的成功，人们预言，如果乔布斯能始终准确地确定他应占有的市场份额，他就极有可能成为计算机工业中名副其实的福特，建立起一座连IBM都不可能把它压垮的城堡。但是苹果公司却在关键时刻出了错，未能把握住自己的命运。在80年代初期苹果公司与IBM的短兵相接中，IBM从个人计算机的家庭市场中败下阵来。于是，从80年代中期开始，苹果公司雄心勃勃地将注意力转向一个更为远大的目标：向IBM个人计算机在办公室市场的垄断地位发起攻击。据估计，商业界所购买的计算机占美国市场上销售的个人计算机的2/3左右。苹果公司曾以两种较大功率的个人计算机小试锋

3、芒地赢得了商业界的部分客户，这两种个人计算机就是苹果三型机和丽萨机。于是苹果公司又试图将其在1983年首次推出的麦金托什机变成替代IBM个人计算机产品的办公室用计算机。在麦金托什运动的第一年即1984年，苹果公司销售了27．5万台麦金托什机。正当工业分析家们怀着敬佩的目光看待它在第一年的成就时，苹果公司却未能获得向《幸福》杂志所列的500家公司销售产品这一关键性的突破。尽管麦金托什机具有给人以深刻印象的图像和计算能力，尽管它比IBM的个人计算机更容易使用，但它却没能“起飞”，因为它缺乏商业性软件，也不能与IBM产品配套使用。苹果公司一直试图阻止其他公司仿造它的

4、计算机，并且有相当大的成功，它甚至迫使富兰克林公司试图制造兼容IBM部件的机器。这一方针减少了使用苹果公司软件的计算机总数，并妨碍了苹果公司建立有效的工业标准。与此相联系，苹果公司自己推出的三种技术复杂的苹果三型、丽萨型和麦金托什机，也不能同苹果二型兼容，而且这三者之间也很少可以兼容。这样，苹果公司就骄傲自大地扔掉了它在软件共用上的真正资本，开始在硬件上赤手空拳地同IBM及其他公司竞争，而这些公司拥有至少是相等的技术实力，在可用于新技术水平的16位计算机的软件上则拥有更大的销路。苹果公司因此慢慢失去了成为计算机工业主宰的机会。正当苹果公司夸耀自己是老大哥IBM

5、公司的主要接替者时，它却已经为IBM公司在个人计算机市场上意外的飞升打开了大门。为了赢得16位处理机的市场，IBM公司只需要做一件事就行了，那就是效仿——在某些方面作某些改进——苹果公司在赢得8位机市场时采用过的，后来为了发展新产品又抛弃给IBM公司的战略。因此，起初乔布斯和其他的董事们都轻率地预言麦金托什机前途光明，认为它将成功地成为拥有《幸福》500家公司所有台式计算机销售量75％以上的IBM个人计算机的真正对手。但到1985年，苹果公司却被迫收缩起它的预测，其目标也仅仅是在其“试销“的那年中争取获得主要几个公司的50份订单而已。来自工业界的消息表明，较小

6、的公司构成了销售给商业界的80％以上的个人计算机销售量。甚至在承认IBM将继续垄断《幸福》500家公司的购买量时，苹果公司还抱着这样一线希望：以显示其拥有至少部分具有影响的大公司成为麦金托什机用户，来赢得小型商业购买者这一目标市场。而这仅仅是因为苹果公司确实得到了联邦捷运公司、通用汽车公司、电话电子总公司、霍尼韦尔和英特劳拉等大公司要求购买麦金托什产品的订单。软件问题使苹果公司前景十分险恶。除非苹果公司能将更多的麦金托什产品推销给商界客户，否则它就很难说服软件编制者和制造商来为麦金托什编辑程序。然而如果没有广泛的大批量的程序，则仍然很难向商界客户推销麦金托什产

7、品。在软件上，IBM显然比苹果机享有更明显的优势，例如在1983年，为IBM个人计算机设计的程序数量就是苹果机的5倍。苹果公司另一个致命的弱点是它与独立经纪人之间的不良关系。苹果公司销售人员为潜在客户所提供的麦金托什机的价格下降率是中间商们所不能匹敌的，以致加利福尼亚州连锁店的主事认为这种交易不公平。于是，苹果公司指示其全国的销售人员记住这种情况，只寻找“十分明显的潜在客户”，而将少量的订货留给中间商。到1985年中期，苹果公司已明显陷人困境，麦金托什运动的结果令人失望。公司在第一季度撤销了一个子公司，并遣散了公司20％的雇员。麦金托什机每月发货量仅为1万台，

8、远远低于公司每月制造8万台计算机的能力