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《从中西方文化差异看跨文化广告的传播策略.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、企业管理培训创新初探随着经济的发展，企业面临着激烈的竞争，今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己筷的产品，参与国际竞争的一遐个重要宣传手段。然而由亩于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观氯和思维方式。为了使跨文化沉广告能够准确传达信息，吸辊引消费者，激发其购买欲望耕,我们有必要研究一下广告睡对象的文化背景。因为“每醍个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想纺意识和文化理念必然会受到贼不同文化环境的影响和熏陶狲，而且这种熏陶是潜移默化嗣、根深蒂固的(章礼霞)。ダ”“跨文化广告”和“跨卤文化
2、广告传播”在我国的广铅告业界和学界已经成为重要豁的词语，许多学者甚至认为穆,“如何进行跨文化广告传搓播是当今中国广告界，乃至运世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,1999)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学橄等角度探讨了广告传播的过淋程及其效果。叶敏，王华莹(XX)认为对跨文化广告驭影响较大的文化因素有语言擦、宗教、审美观、民族习俗耠等。尧旭华(2002)则髓从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和堍成本的限制及媒体的局限分訾析了跨文化广告的传播策略偿。美国广告界的知名人士迪殆诺.贝蒂.范德努特曾在2葙10/10000说
3、过，我们应当承认剪我们确实影响了世界的文化甏，因为广告工作是当今文化跚整体中的一部分，是文化的膳传播者和创造者。我国的邹毓威华(XX)也认为广告语掺反映一个民族的概念与意义佐体系、反映一个民族的价值当体系、反映一个民族的思维ī方式。它向我们传递商品信瞄息的同时也向我们推销传统郝的或外来的价值观念等文化兮信息。二、中西方价值观〔差异及在各自广告上的反映胧中西方属于不同的文化体屁系，有着各自不同的一套价骁值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为星本。在西方文化中，个人主莎义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化ｖ
4、宣扬个人至上，强调个人价玑值，崇尚自我肯定，反对权箦威主义和对个人的支配，要员求尊重人的个性及私人空间番，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与艚条件。因此，在西方，人们鹪通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中捭国属于集体主义价值观的文幢化，这个价值观可以一直追涎溯到儒家文化。集体主义价馀值观认为,人的集体价值是郜社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟；个人是集体中璧的一员，当个人利益与集体鹳利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体漾，后有个体。俗话说：“大榄河有水小河满”，“一根筷台子一折就断，一把筷子却拧犋不弯”，所以，
5、没有群体，恪个体就不能生存和发展，群叻体利益是个体利益的前提和シ保障。10/10价值观念能直接影掾响人们的消费心理，能够决峁定购买行为是否发生，因此珈广告的宣传目的决定了不同マ的价值观必然会导致不同风缳格的广告。西方文化是个人恢价值观取向，更加重视个人ケ的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的纲文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。珈于是，我们可以经常在英美曳报刊广告中见到“个性”(晾individualit揍y)、“个人”(pers曾ona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购耐买欲望。耐克经典的广
6、告语辉“Justdoit”(想ó做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念佥,所以很容易引起共鸣。然遽而也就这个广告,在香港等糊地却收到了很差的宣传效果冶,与当地的价值观念格格不惮入,该广告被认为有诱导青料少年不负责任、干坏事的倾伛向。无奈最后耐克只得将广速告语改为“应做就去做”。孥在中国的文化里，个体必须芝去做社会觉得应该你去做的躯事,个体必须履行社会所赋互予的责任。另外,在中国的ㄝ广告里面,家庭这一价值观寝被频繁地应用。因为中国传褫统文化认为，家庭是社会组愣织结构中最基本的单位，家捡是社会的
7、细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地憷位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一瘗个温暖和谐的家庭比什么都撙重要。因此,广告设计者往犀往会在这方面大做文章。比皿如，“孔府家酒”广告，“摁孔府家酒，让人想家”,“Д常回家看看”“爱一个家,10/10秀恋一张床,水晶家纺”等等止。这样的广告词容易深深打田动中国人传统的思家情结,抛从而收到很好的宣传效果。三、中西方交际观差异及在钪各自广告上的反映根据人厢类学家爱德华.霍尔的高低刨语境交际(High-Lo∑wcontext)学说，枚在高语境交际观的文化中，苋信息的传递与沟通是通过肢体语言、上下文联
8、系、场景瘛等进行的。信息与信息之间┞存在高度的前后联系,交际颥的最终效果往往取决
