企业品牌并购及风险规避.doc

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1、企业品牌并购及风险规避摘要：品牌并购是入世以来中国企业应对开放经济时代跨国企业竞争的重要禚举措。但企业在进行品牌并购的过程中应关注品牌并购Τ风险，积极做好并购预勤工螓作，及时形成风险规避策略　，使企业并购能达到迅速壮贯大企业规模，优化资源配置ホ，提高企业国际竞争力的作用。关键词：品牌并购预囊勤一、问题的提出：去年12月11日过后，将被旺称为WTO后过渡期。我国┄部分敏感的服务业如商业、铫通讯、建筑、分销、教育、赓环境、金融、旅游和运输等锈开始进入深度开放。跨国公墒司战略将会做出重大转变，撼对我国民族

2、品牌的挤压将愈锢演愈烈。品牌是企业核心竞劳争力的重要体现方式,也是妩提高产品附加值，实现产业笱升级的重要标志。中国企业喳品牌如何在激烈国际竞争中灏求生存与发展？企业的品牌饵并购不失为中国企业扩大规筚模，增强实力，直面竞争的㈧应对之策；也是中国企业整嘘合并进行产业高度化，为“走出去”战略奠定基础的有恚效举措。二、研究背景：中国入世之后，开放程度提火高，FDI数额迅速放大。当GDP不断增长时，在部撬分产业领域，民族品牌已经吮7/7不复存在。如中国感光材料膝，日用洗涤等行业。在严峻攵的现实面前，为迎接国际挑

3、铌战，国内企业又掀起了一轮驭企业品牌并购重组的高潮。砀XX年，TCL借助与世界铧第四大彩电集团汤姆逊的合迂资，迅速从国内数量众多的轾家电企业中脱颖而出，一跃而成为全球最大彩电企业。商XX年12月，联想集团以薤亿美元的现金和股票收购I秦BM的PC和笔记本业务，葛被称为“蛇吞象”式的中国鼙当前最大海外收购项目；国萤内零售业和汽车行业同样也涌动着并购热潮。三、企骆业品牌并购形式：企业并罐购包括兼并和收购两种形式嵛。企业兼并是指一企业收购耩另一企业资产的所有权，并妾将被兼并企业的法人资格取章消的一种经济行为。

4、企业收购指一家企业通过购买另一企业的全部或部分股份，从而取得这家企业控制权的产穗权行为。有效的并购行为可嵛以通过低成本和高效率的扩斧张，实现企业规模的扩大和资源的优化配置。企业品牌骖并购是市场经济“优胜劣汰泶”规律作用的结果和体现。在品牌经营时代，并购往往拾带有品牌扩张的目的。品牌冥化经营的企业，其扩张应以狩品牌扩张为核心动机，如被朽并购企业有较好的资源，有の利于扩大原有品牌所涵盖产跚品的生产规模；或为绕道贸向易壁垒进入其他国家和地区赐；也可能为了加快进入市场哕的速度，实现品牌的快速区叱7/7域扩

5、张(特别是海外扩张)榉的需要；还可能为品牌的延装伸，即收购被并购企业的产阎品作为本企业品牌的延伸产漂品，实现产品多元化的需要』。收购被并购的品牌，企业沐可利用其品牌资源进行经营琥。目的是为了获取更大的市场力量，重构企业的竞争力葱范围。四、企业品牌并购邺风险：近年来我国企业界↓兼并风日盛。一批有实力的哼大企业通过企业的兼并，资蜍产重组，脱颖而出，迅速崛秉起，对国有企业的发展产生厄了巨大而深远的影响。不少衮企业都将企业并购、资产重瞳组作为企业快速扩张的重要艉途径，却忽视了企业兼并本身所存在的风险。企业兼并

6、髡是一种高风险性行为。在裔企业品牌兼并过程中至少存萜在以下几大风险：品牌价值被浪费，甚至被埋没的风歌险。在跨国公司对我国企业骣的并购中，这种例子屡见不鲁鲜。许多被收购企业的原有戏品牌被跨国公司的品牌所替姿代，从此销声匿迹。例如，揍l995年，日本索尼公司簦与上海几家彩电厂合资，成韭立上海索尼公司，打索尼品苏牌。在谈判过程中，上海飞跃、凯歌、金星几家公司愿岸放弃自己的品牌，结果造成自己品牌的夭折。同样情况哈的发生，使中国有ll家彩霍电厂被外国企业兼并，其品窜牌也从此消失。企业品牌宿文化整合风险。包括不

7、同企搔业文化的融合，不同财务控捞制系统的连接，有效工作关酉7/7系的建立等等。60年代美国企业由于整合不利，因原品牌企业之间的管理思想、企业文化不合以及企业管理人员在多元化经营中受知识涂和能力限制，形成经营管理羁上的分歧，矛盾无法融合而在70年代后又出现了企业锯分化的浪潮。品牌并购形王成品牌延伸的风险。品牌延廖伸要慎重，否则过分多元化粤会造成不良后果。如损害原品牌的高品质形象，品牌的许个性显得模糊甚至给消费者粑造成心理上的冲突。美国S能cott公司生产的“舒洁”卫生纸本是美国卫生纸市远场上的

8、头号品牌，可是当“化舒洁”将其扩展到餐巾纸上徂却使得消费者大惑不解。正钜因如此，Scott公司栽坍了大跟头，连“舒洁”卫生萼纸的头牌地位也被宝洁公司娑的Charmin牌卫生纸织所取代。而且品牌并购容易矩形成过于庞大的公司，巨额侧管理成本会超过规模经济所扭带来的收益，影响企业的经鲂营表现。企业亏损风险。绾据统计，企业兼并的最大受旷益者是被兼并方。在协商兼塄并中，被兼并方从中可以得该到平均20％的回报；兼并碰方却只能得到平均2％-