企业声誉对顾客忠诚的作用机制研究

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1、企业声誉对顾客忠诚的作用机制研究企业声誉对顾客忠诚的作用机制研究徐金发/龚杨达/刘志刚【论文分类】企业管理研究【论文网络来源】http://www.csscipaper.com/F31【期刊期数】2005年10期【论文期刊来源】《外国经济与管理》(沪)2005年07期第44～50页【作者简介】浙江大学　管理学院，浙江　杭州　310058徐金发(1946—)，男，浙江大学管理学院教授，博士研究生导师。/龚杨达(1982—)，男，浙江大学管理学院硕士研究生。/刘志刚(1981—)，男，浙江大学管理学院硕士研究生。【内容提要】学术界普遍认为企业声誉作为一项重要的无形资产能

2、为企业持续创造巨额利润，其中的重要原因之一就是企业声誉能够增加顾客忠诚这一重要资源。本文就企业声誉对顾客忠诚的作用机制进行了探索。【日期】2005-04-15【关键词】企业声誉/顾客忠诚/作用机制企业声誉理论普遍认为，良好的企业声誉能够提高顾客忠诚度，但是企业声誉对顾客忠诚的作用机制并没有引起理论界的足够重视，学者们也没有进行深入的研究。本文将对企业声誉对顾客忠诚的作用机制问题进行探索性研究。　　　　一、顾客忠诚的概念1.顾客忠诚的定义。人们对顾客忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进行了阐述。早期的研究主要从消费者行为出发，以顾客的重复购买次数来定义顾客忠

3、诚，如Tucker将连续3次购买定义为顾客忠诚；但是忠诚不仅仅体现在行为上，仅凭行为表现难以辨别忠诚的真伪。于是有学者提出，客户忠诚是客户在对企业的信任、依赖心理下产生的支持、迎合行为，表现为长期保持购买、推荐和建议。Oliver(1997)指出，顾客忠诚是顾客高度承诺在未来一贯地重复购买所偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而采取转移行为。这一定义不仅描述了顾客忠诚的行为特征，即重复购买，而且也强调了顾客忠诚的态度特征，即顾客的忠诚来源于顾客对产品的喜爱和依赖，是一种积极

4、的态度，不会随外界条件的变化而改变。后来，Oliver(1999)从心理学角度出发，在决策三步骤的启示下，将顾客忠诚的态度特征划分为三个阶段：认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚，加上行为忠诚，忠诚共分为四个组成部分。[1](1)行为忠诚。在早期研究中，顾客忠诚是指顾客长期反复购买某个品牌的产品。目前，尽管学术界普遍公认顾客忠诚是一个多维概念，但许多学者在实证研究中仍然只计量顾客的行为忠诚度。企业根据顾客的购买行为计量顾客忠诚度，可了解顾客的实际购买行为，以及企业目前可从顾客那里获得多少经济收益。但是，如果企业只计量顾客的行为忠诚度，就很难区分“真正的忠诚者(高行为忠诚、高

5、态度忠诚)”和“虚假的忠诚者(高行为忠诚、低态度忠诚)”。(2)情感忠诚。许多学者认为，顾客忠诚既包括行为成分，也包括态度成分(情感成分)。顾客的情感忠诚也越来越受到重视。企业根据顾客的态度计量顾客忠诚度，可了解顾客对产品和服务的偏爱程度。但是，如果企业只计量顾客的情感忠诚度，就很难区分“真正的忠诚者(高行为忠诚、高态度忠诚)”和“潜在的忠诚者(低行为忠诚、高态度忠诚)”。(3)认知忠诚。不少学者认为顾客忠诚还包括认知成分。根据这些学者的观点，忠诚的顾客不会花费大量的时间和精力积极地寻找其他企业，也不会考虑“跳槽”改购其他企业的产品和服务。然而，认知忠诚度并不能从较

6、深的层次反映顾客对企业的情感，也不能反映顾客对企业的心理承诺。如果企业只计量顾客的认知忠诚度，那么就很难判断顾客是否长期购买自己的产品和服务。(4)意向忠诚。与顾客目前的态度和行为相比较，企业更关心顾客今后的购买行为。因此，近年来，国内外许多学者在实证研究中只计量顾客的意向忠诚度。然而，如果企业只计量顾客的意向忠诚度，并不能精确地预测顾客今后的实际购买行为。此外，Oliver(1999)还认为，在忠诚度的形成过程中，顾客会经历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚等阶段，顾客在前一阶段形成的某种忠诚度会影响他们在后一阶段的忠诚度。[1]认知忠诚和意向忠诚沿着心理活动

7、这个路径从情感忠诚衍生而来，构成了情感忠诚的前因和后果。汪纯孝、韩小芸和温碧燕(2003)对顾客忠诚四方面之间的相互关系进行了实证分析，研究发现顾客的认知忠诚对情感忠诚有特别显著的直接影响，情感忠诚对意向忠诚有特别显著的直接影响，意向忠诚对行为忠诚有显著的直接影响，而情感忠诚对行为忠诚的直接影响则较低。[2]汪纯孝等的研究为Oliver的上述观点提供了实证依据。附图注：四个维度之间的强关系用实线箭头表示，数字表示变量之间的影响权重。图1　顾客忠诚四维度实证关系图在这个分析框架中，最终导向是行为忠诚，态度忠诚(认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚)被认为是行为忠诚的惟一起