图书策划与宣传营销方案

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1、新闻出版知识在线期刊策划李频一、期刊策划1、期刊策划的定义期刊策划是根据社会文化发展和需求的信息碰到期刊文化发展的趋势，确定可能实现的期刊目标，以此来设计选择能产生最佳效果的期刊资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力实现目标的过程。概念中强调的几个点——策划依据：根据社会文化发展和需求的信息；策划目标：期刊资源配置与行动方式；实现目标：期刊策划应强调可操作性。要区分策划中的“策”与“划”——策：即策略、理念，是领悟，是思想（灵魂）；划：即计划、安排（肉体）。策比划更重要，面对网络与全球化的冲击，现代期刊掌门人的“策”显得尤为重要。社会由计划经济转为市场经济后，环境

2、变化了，我们的理念却跟不上。2、期刊出版的六个个性要素a.装订连续出版，b.有稳定的刊名，c.每年至少出版一期，d.有卷、期或年月等表示无限性出版的序号，e.分别作者的作品，f..装订成册。这其中连续出版尤为重要，因为期刊出版品牌的内在机制就在于连续出版。3、期刊的六个媒体特征l连续性。连续出版是期刊传播的本质的属性，表现在编辑的连续性、出版的连续性、刊名的连续性、标识的连续性。其中编辑的连续性是核心，其他三个连续性看起来是操作性、技术性的问题，其实它们与期刊品牌的成长是有很深层的内在联系的。l众多性。期刊是由众多的单位个体所组成的综合体，它包含三个方面：（１）作者的众多性，（２

3、）文章的众多性，（３）专栏栏目的众多性。这是期刊作为杂志的一个传播属性。l规格性。规格性是符合期刊品牌成长的需要的，它表现在四个方面：（１）篇幅的规格性，在一定的时间段内，杂志的篇幅是有规定的。（２）开本的规格性，表现在开本在一定形势下的稳定性，开本的本质含义附属于读者的阅读时间与空间，并涉及读者的携带方式。（３）版式的规格性。（４）装帧的规格性。6-6-新闻出版知识在线l机构性。l不再性。即不再版、不重印。l索引性。4、需要注意的几点：我们需要保护的性质是，期刊具有有规律的定期的连续出版性，这表现在锁定读者群，取益社会、服务社会的互动性、稳定性。“做期刊要打阵地战而不能打游击战

4、”，阵地战的核心含义就是品牌。所以做杂志特别强调品牌意识和为读者服务的长期性和多样性。读者的市场是变化的，所以必须以多样性来满足读者的不同需求，满足变化的需求。办杂志的宗旨是专一明确的办刊宗旨和多位作者的多声部的合唱。杂志就是记载杂事，期刊是定期出版物。两个不同的概念讲的是同一个媒体，两者是从不同角度来解释的。虽有专一明确的办刊宗旨，但必须调动编辑或作者的积极性，引导他们产生“多声部的合唱”。办杂志的一个特点是专中有杂，杂而求专，这是期刊策划、策划编辑基本的矛盾问题。如果一本杂志只做得很专就不能形成多样性，杂志会显得很单调；如果只杂不专，杂志又会缺乏个性与特点。所以杂志的编辑、总

5、编就是要处理“专中有杂，杂而求专”的问题。时尚杂志做得好就是因为它是激情出版，强调做杂志人的一种激情。二、当前期刊竞争态势的解读我国最近二十几年来期刊发展的一个基本点，就是依靠品种的增长来拉动印数的增长。品种增长是一种主观的投放，而印数的增长会制约利润回报。如果印数讲究利润回报，讲究投入和产出，那么印数的增长是受到社会、经济、文化、人口等多方面条件的制约的。近二十几年来是我们期刊发展非常好的时期，但是品种增长和印数增长是一种不和谐的关系，即品种的增长高于印数的增长。1985年，有4700多种刊物，一年内期刊整印数是25亿多册。对当时12亿人口来说，期刊人均年占有量是2册。期刊人均

6、年占有量是衡量一个国家期刊文化发达程度很重要的一个指标。在欧美，期刊人均年占有量是十几册。国外之所以看好中国的期刊市场就是因为我国的期刊人均年占有量太低。6-6-新闻出版知识在线到2000年，我国拥有刊物就达8800多种，期刊年印数29亿册。2004年，有9400多种刊物，期刊年印数28亿多册。2003年，我国压缩了395种杂志，所以2004年的年印数有所下降。另一方面，最近二十多年，我国期刊品种与印张数是一种和谐的关系，即印张的增长高于品种的增长，即表现为杂志办得越来越厚。印张增长有两个高峰，1982到1988年，出现持续的印张增长高于品种的增长。从1999年到2003年，出现

7、又一个印张增长的高峰，这一时期的增长高峰反映了期刊界广告意识的觉醒。该时期的印张增加主要用来刊登广告。我国期刊增长的态势导致了品种依准的起印数呈整体性全面下滑。新闻出版署公布的七个期刊类别：综合类、哲学类、哲学社会科学类、自然科学类、画报类、文化教育类等，七个类别的品种依准的起因数这五年来都呈下滑趋势。所以我们做市场杂志，根据我国国情发展态势，根据产业增长的模式，应该转化，应该从以发行为主变为以发行广告为核心的多种经营。由于竞争的惨烈，仅靠发行来盈利是相当困难的。学术刊物不应该适