建材家居行业营销创新

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1、建材家居行业营销创新作者：贾同领引导语：　　2012年，金色十月，慧度营销团队与东鹏瓷砖牵手，服务内容是为期8个月的单店营业力提升项目。之所以服务这个板块，原因也很简单：在目前房产调控、市场低迷的大环境下，企业“渠道为王、终端制胜”，希望通过建设旗舰店、大店、体验店等来拉拢人气、彰显品牌形象；然而店租、装修等终端成本急剧上升，建材市场又门可罗雀、人气越来越淡……两者之间的矛盾，使得终端越来越难以盈利。如何系统提升单店的营业能力，是每一家以单店为主导销售模式的企业所必须关注的。不过本文不是论述如何做单店销量的提升，

2、而是在服务该项目时，笔者也在思考另外一个问题：实体终端应该开在哪里，一定要在传统的建材家居商圈吗？一定要单独开店吗？未来家居建材终端将走向何方？……　　所谓传统建材家居商圈的概念，即是大多消费者在购买建材家居产品时，首先想到要去的场所。一般包括以下几类：1、建材家居商城，如全国的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方品牌等；2、建材家居超市，如百安居、宜家家居等；3、建材市场，各类建材家居产品集中销售的区域，比上述市场较为简陋；4、建材家居街边店，沿街的一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。　　终端的跨界与创新是

3、个与时间相关的话题，因为终端在“新生”时，开始是属于跨界或创新，一旦形成一定的市场氛围或消费者已经对该购物终端习以为常时，终端慢慢就不是创新了，或者不是跨界了，变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如前几年兴起的化妆品、日用品进药店，现在变得司空见惯了，特别是社区型药店，大米甚至都在其中销售。开始的加油站，除了加油别无其他，慢慢的，联合便利超市兴起了。时至今日，在混搭、跨界日益流行的今天，产品渠道或者所谓的商圈概念越来越模糊，你中有我，我中有你，互相交融的时代来临。　　一、繁华商圈的机会　　我们首先分析终端的

4、销售利润构成公式：　　终端的销售利润=终端客流量×购买率（×购买金额）－租金等成本　　对照建材家居商圈，客流量目前较少，但由于建材商圈的指向性比较强，故购买率比较高。　　如果是非建材商圈，那么购买建材家居的指向性较弱，即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异。　　区域　　　　客流量购买率租金　　建材商圈低高一般　　繁华非建材商圈高低较高　　其他非建材商圈低一般低　　根据上述分析，要保证一定的销售利润，在购买率低时，就需要选择客流量比较高的地方，才能保证一定的销量，故需选择繁华度超过建材商圈的市场。　

5、　在繁华商圈，有相似的成功案例。广东某定制家具企业把产品专卖店开设到了shoppingmall里。　　以佛山为例，该品牌在佛山禅城区的最大购物广场、三水区广场等直营店全部都在Shoppingmall里，与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起，却没有扎堆在橱柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡、甚至入不敷出相比，shoppingmall的优势明显，于是他们纷纷推荐加盟商进驻当地主流综合性卖场。　　据分析，也曾经有一些家居企业走过这条路，但由于租金费用巨大，后来就慢慢退出。多方面来看，更高的租金可以获得更大的客流量，

6、虽这些客户不一定马上有需求，但这是一个潜移默化的过程。此处的广告宣传效应明显。　　当然由于定制家具产品的目标人群和宜家一样，即多是较为年轻的一族，这与shoppingmall的主要人群结构比较类似。这也增加了其成功的概率。故要选择繁华非建材商圈时，要充分考虑产品的目标人群与该商圈人群的一致性。　　由于繁华商圈的租金较高，开大店要慎之又慎。可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合。即店面规模不一定大，以部分实物+电子屏模拟样板展示两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈，则形成的家居销售氛围会大大增强。　　

7、电子屏展示的效果，笔者认为定位于实体店和网络店之间，比网络更形象和逼真，比真实产品又缺少真实的体验感。　　另外，笔者在服务壁纸企业时，就见到不少的壁纸店开设到所谓的建材商圈之外，由于只有少数一两家店，竞争较少，带来的销量反而是很不错的。　　二、社区店的机会　　在新小区集中交付后，会形成一定的装修高峰，一些建材家居企业纷纷在这里开店，往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后，一些店面就会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店，但与本文接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后的一种常态

8、化社区店形式。　　这已有一些苗头出现。　　2011年，北京的某品牌社区店纷纷开业。沈阳也开始出现家居品牌社区店。在国外，社区店(NeighborhoodMarketStore)一般选址在大型社区临近的商场、超市附近，营业面积一般从几十到1000平方米之间，商品也多达千种。在国内，社区店会成为未来的发展趋势吗？　　社区店由于其靠近市场终端，会满足消费者对购买家居便利性的需求