利用微电影广告构建品牌形象策略探究

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1、利用微电影广告构建品牌形象策略探究　　中图分类号：F27　　文献标识码：A　　：16723198（2015）17009502　　在信息碎片化、分散化的今天，“微文化”大行其道。微博、微信、微小说等新生事物渐渐走进人们的视野，并在潜移默化中影响着人们的生活。从红极一时的恶搞短剧《一个馒头引起的血案》，到专业制作的网络电影《一触即发》，微电影完成了从萌芽到正式诞生的跨越。当人们对影院大片司空见惯时，微电影凭着短小精悍、制作简单、情节有趣的优势渐渐吸引了人们的兴趣。由雪佛兰冠名的微电影《老男孩》播出后，更是在国内掀起了一股追捧微电影的热潮。在这股热潮的推动下，广告商与视频网站强强

2、联手，促进了微电影广告的诞生。微电影广告是一种结合了电影的艺术表现手法与网络播放和整合传播的优势发展起来的新的广告形式。其本质依旧是一种广告，只是它采用了电影的拍摄方法，增强了广告信息的情节性和故事性，既不弱化广告信息，也不缺乏艺术审美，是商业性艺术性的完美结合。让目标受众在享受电影般的视听震撼的同时接受广告信息，从而产生品牌认知或形象认同。　　业界对微电影广告的发展一开始几乎是一边倒的赞誉，但经过一年的爆发式增长，微电影广告的隐忧已逐渐显现。不可否认，娱乐性是微电影广告吸引受众观看的主要因素，但这也恰恰是制约其发展的重要因素。有些企业为了眼前利益，制作一些低趣味的广告来娱

3、乐受众，忽视了微电影广告传递内涵与企业自身品牌形象之间共鸣的重要性。但事实上，微电影广告的质量在一定程度上代表了企业的品牌形象，消极低俗或粗制滥造的微电影广告可能在短时间内能吸引到受众的注意，但对企业的长远发展是很不利的，最终反而制约传播效果。　　目前在微电影广告的传播应用中，还存在很多值得思考和研究的问题。如何实现微电影广告的商业性和艺术性的平衡？如何在微电影广告中更好的融入产品和品牌信息？微电影广告如何吸引受众主动观看？在传播过程中是否会引起负面影响等等。就此现状，笔者在微电影广告与品牌塑造方面做出了一系列研究，提出了几点策略，希望能有所帮助。　　1受众定位精准化策略　

4、　1.1弄清受众群体，找准自身定位　　每个品牌都有自己的特色，微电影广告应该抓住这种独特性，并以消费者的思维方式和心理需求为导向，通过市场调查细分受众，深层次挖掘受众的不同需求，提高品牌定位的准确度。品牌只有通过媒介才能实现广告主到受众之间的信息传递，微电影广告以网络新媒体为主要传播媒介，传统电视媒体为辅助传播媒介，与过去受众单向被动地接受品牌信息的传播模式大大不同，受众有了自主选择接触与自己的立场、态度一致或观念接近的信息的权利。在进行品牌传播的时候，微电影广告可以针对不同的目标受众，围绕品牌理念制作不同类型的广告，为受众提供选择的空间。例如，可以为年轻人提供表现青春向上

5、主题的广告，为成功人士提供体现品位、智慧与尊荣主题的广告，为老年人提供以关爱、团圆、责任为主题的广告。品牌定位在与受众的思维方式和价值观念相吻合的时候，才能被消费者接受，也才能达到品牌传播的理想效果。比如聚美优品拍摄的励志微电影《我为自己代言》，以自家CEO为代言人，将目标锁定在不甘平庸的年轻人，宣扬年轻人勇于面对质疑和压力，为自己的梦想努力拼搏的价值观，“我为自己代言”一时引起了广大年轻消费群体的共鸣，为企业塑造了良好的品牌形象。　　1.2把握受众心理，加强受众互动　　微电影广告应借助新媒体的互动性强的特点，加强受众的参与度。可以利用营销活动，让受众参与到微电影广告的创作

6、中来。受众不再是旁观者，从过去被动接受转变为主动参与。受众可以为广告设计剧情，即在播出微电影广告开头之后，再由观众续写故事；也可以为广告设计多个结局，让受众自己选择喜欢的结局，由被动观看变为主动需求。例如，百事可乐微电影广告《把乐带回家》在其官方网站上，邀请网民参与该广告的故事情节的设置，受众在参与互动的同时无形中提高了广告的传播效果。再比如，英特尔与东芝合作创造的社交互动剧《奇幻心旅》，则让受众参演到剧集中，受众利用网络上传视频，然后由专业团队来剪辑，这则广告可以说是消费者展示自我的一个平台。　　2内容表现丰富化策略　　2.1坚持内容原创性，注重作品深度　　在消费者具有充

7、分自主选择权的当前环境下，微电影广告不再具备强制受众观看的属性，要想摆脱同质化，吸引消费者的注意，内容质量将是主要竞争力。应注重广告创意，要大胆想象，打破固有思维方式，给观众耳目一新的感觉。要善于利用视听冲击来吸引受众注意力。英国《卫报》的微电影广告《三只小猪》，是一部颠覆经典故事“三只小猪”的短片。剧中“小猪煮杀大灰狼”这一事件，首先引发了人们对弱势群体、犯罪、自我防卫和私有财产的热烈讨论；继而，从“大灰狼身患哮喘”这一点入手，人们发现了“煮杀案”的真相，小猪被判罪。然而，事件并未就此结束；究其原因，“房贷”逼迫