森马：品牌家族运筹帷幄

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1、森马：品牌家族运筹帷幄森马：品牌家族运筹帷幄中国时尚企业最佳管理实践关键词：森马，传统企业，信息化，电子商务解决方案，百胜软件中国时尚企业最佳管理实践10/10森马：品牌家族运筹帷幄数据说话2011年成功上市77.6亿元营业总收入12亿元净利润7300多家零售专卖店96%以上的盈利率28个系列10000多款新品企业简介■多品牌王国服饰巨头森马集团于1996年12月18日创立于浙江省温州市，至今已有16年历史。公司以虚拟经营为特色，以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业，公司旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌，2011年3月11日，森马服饰

2、成功上市登陆资本市场。“森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，先后荣获中国驰名商标、中国名牌和国家免检产品等殊荣。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，是中国儿童服饰行业的领军品牌，也是首批荣登中国名牌榜单的童装品牌。休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。在线下拥有7300多家零售专卖店，盈利率保持在96%以上。森马产品设计款数，已从最初的每年7个系列256款，增加到现在的28个系列10000多款，投资两亿元打造的物流配送中心，建成后订单分拣能力从每天20万件提升至每天70万件。企业模式■虚拟

3、经营从线下走到线上2012年3月中旬，清华大学工商管理案例中心一行人就将森马特色经营模式写入清华大学工商管理教程一事考察并调研了森马上海产业园，此消息一出，温州日报，温州晚报，新浪网，腾讯网，和讯网，人民网等多家媒体均相继转载报道并给予了高度评价。对于在中国服装企业品牌中占有举足轻重地位的知名温企来说，森马特色的“虚拟经营”模式的确有其过人之处。2011年它创造了77.6亿元的营业总收入与12亿元的净利润，自去年上市以来公司营业额持续稳定增长，这无疑与其一贯执着坚持的“虚拟经营”模式密切相关。森马服饰在上游将中低附加值且固定资产投入量大的生产完全外包，分包给近

4、500家分布在全国各地的加工企业，自身不保留任何厂房；在下游采用特许经营，将销售外包给加盟合作的代中国时尚企业最佳管理实践10/10森马：品牌家族运筹帷幄理商，企业自身集中于高附加值和高技术含量的设计研发、品牌运营与销售环节。值得玩味的是森马服饰在从线下传统企业走入线上电商时代的时候，依然全心全意的执行着它的“虚拟经营”模式。2010年森马服饰产业升级，从线下传统企业转战开拓线上电子商务渠道时，权衡利弊细致考量，森马服饰自觉自身电商人才与电商经验极度匮乏，依据就近原则森马服饰果断将其电子商务平台全权交由杭州的第三方服务商代运营，电商外包形式对于传统企业初试水新

5、鲜电商领域并不稀奇，更可以说不失为一种最佳过渡的平衡方法。信息化难题■因变而变信息化不止步2010年，森马服饰初闯电子商务领域时，第三方代运营商就已经开始了初步信息化建设的进程，电子商务天生与信息化有着不解之缘，初期一款应急软件的应用对于森马服饰当时每天有限的订单量而言，出乎意料地如鱼得水得心应手。企业总是在不断自我突破中成长，时间成为最好的催长剂，一年前，森马服饰或许对电子商务知之甚少，但在短短一年之后，伴随品牌延至线上传播与可观流量积累，森马线上订单量已然飙涨数倍，电子商务风生水起，绝地反击。与电子商务相辅相成的信息化系统，却在此时此刻发出了红色预警信号，

6、现有的订单量远远超出旧有信息化系统所能承载的幅度，本与电子商务相得益彰的信息化基础开始褪色老化，往日的光辉被蒙上黯淡的阴影，不再光滑如新，由此所引发的尴尬连锁反应逐一暴露。防不胜防漏单之忧对于在信息化领域无法与时俱进的传统企业而言，未经过更新换代的信息化系统经常出现漏单现象，已拍下未付款订单或者已付款订单等多种状态的订单同时并存，混杂一处，通过手工动作点击发货的流程常常会漏发错点，特别是晚付款的订单，因为订单的排列顺序是按照拍下的自然顺序自动生成的，但是很多订单并不是拍下了就能立即付款，甚至还有第二天甚至第三天才付款的订单。这一电子商务行业普遍存在的难题，森马

7、集团也难以回避，当时能量有限的信息化系统并不能自动拣选匹配订单，自然而然经常造成晚付款订单的漏发，而这样的漏单现象卖家却未能及时知晓，而当买家质问客服为何迟迟未发货时，或许此时卖家才恍然醒悟漏单发生，但是对于买家的消费体验来说，已经为时已晚，买家冲动之下给予低评分或者直接退货都是在情理之中。与零超卖的距离超卖率高低是由信息化系统的是否成熟化决定的，一些落后的信息化系统的超卖率高达50-60%。在大型促销活动或者广告流量导入之际，最容易发生大规模无法挽回的超卖，信息化系统的处理能力是与承载量紧密相关的，当相对落后的信息化系统因过大流量超出了其所能供应的承载量，数

8、据传输必然出现障碍与不通畅，中国时尚企