电视广告设计与制作

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1、第一章影视广告概述【教学目标】：掌握影视广告的特性，构成要素和有效利用，理解蒙太奇艺术【教学重点】：影视广告的分类、特性和构成要素【教学难点】：蒙太奇的理解【教学手段】：讲述【学时】：4学时一、引入新课影视广告是一门综合性的课程，我们要掌握这门课的知识，需要从影视广告概述来入手，进行分析。二、新课第一节影视广告的历史和现状一、影视广告的概念影视广告是电影制作手段来拍摄的，是通过电影院或电视台播放的有形、有色、有声、有时空的电波广告。它集视、听于一体，最为直观、形象，而且会“动”。二、影视广告的历史和现状1、二战后初期的电视节目多是加了一些视觉的因素的广播材料。2、1952~1960年是美国电视

2、的大发展时期。1953年，李奥·贝纳创作的“万宝路”形象打破了旧有的广告模式。大卫·奥格威制作了典型的“名人推荐”式的影视广告，他花了35000美元请罗斯福总统夫人为“好运”牌奶油做广告。273、1960年以后，电视进入了成熟期影视广告的发展也步入成熟期。4、80年代，影视广告的内容与社会问题日益紧密联系，广告主题加进了环境保护、生态平衡等社会公益性的内容和世界性主题。5、进入90年代以后，当代高科技电子不断引入广告制作，使得影视广告作品的水平又有了飞猛性的发展，更具有神奇的视觉效果和新的意境。我国影视广告的发展大致分为三个阶段1、初创期（1979年至1985年）2、探索期（1986年至198

3、8年）（1）开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从纯主观的艺术创作倾向中摆脱。（2）表现形态走向多样化，注意创意、运用感性诉求、蕴含人情味的广告作品增多。（3）开始出现广告公司为客户的广告进行总体策划和运作机制，影视广告创作被纳入广告策划规则，传播效果得到了强化。（4）一些实力较强的省级电视台，加强影视广告制作部门的制作力度，购置先进的制作设备，在制作方式上也由个体作业向群体作业发展。3、成长期（1989年至现在）（1）广告代理公司的专业影视工作者纷纷介入影视广告创作，打破了过去电视台“包打天下”的局面，形成了一个竞争态势。27（2）电影、戏剧、音乐等有关业界参与影视广告制作，一些著

4、名的导演、演员、摄影师、作曲家进入影视广告创作行列，使创作人员的素质大为改善。（3）加强了影视广告创作理论研究。（4）影视广告表现普遍脱离摹仿，追求创新，注重格调与品位，作品开始被赋予较为深邃的内容；诉求重点由商品讯息向社会文化范畴拓展，公益性广告增多。（5）能够运用影视广告的语言，即画面、声音和文案三者相统一的视听语言来传情达意，增强了赏心悦目的效果。第二节影视广告的分类一、依播放形式划分1、节目广告这种形式是指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的影视广告。（1）因为配合节目演出，所以可以邀请节目中的演员拍摄广告。（2）可制作较长时间的或者时间单位不规则的影视广

5、告。（3）播放影视广告的时间比较灵活，可以在节目前后，也可以在节目中间。2、插播广告插播广告又分为节目与节目之间和一个节目之内的插播两种。27二、依制作工艺和形态划分1、电影胶片广告影片（C.F即CommercialFilm的缩称）2、现场播出广告（LiveShow）3、录象带广告(VCM)4、幻灯片广告（Slide）5、字幕广告（SuperedTitle）三、依广告传达内容划分1、商业广告以赢利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告，其中主要的有：（1）商品广告（2）企业形象广告从长远观点出发，树立企业形象在消费者心目中的地位为主

6、。（3）促销广告2、公共广告又叫公益广告，其根本目的的是为社会公众利益服务。公益广告主要是唤起人们社会各种现实问题的关心，并呼吁人们以实际行动来解决或制止有碍于社会利益的不良行为，倡导、推广积极的有利于社会公共道德的行为。27第三节影视广告的特征一、视听合一传播，直观性最强二、瞬间传达，被动接受三、影视广告的优势1、广告冲击力、感染力特别强2、穿透力强，到达率高3、与生活最为贴近四、影视广告的劣势1、信息量小，转瞬即逝2、受收视环境的影响很大，不易把握传播效果3、制作、播发费用昂贵第四节蒙太奇艺术一、从库里肖夫效应说起20世纪20年代初期，苏联著名的电影大师库里肖夫做过一个有名的实验。他把当时

7、的著名的男演员莫兹尤辛的一张没有具体表情的中性的脸庞与一盆汤、一副棺材中的老女和一个小孩分别组接在一起。二、何谓蒙太奇27蒙太奇，Montage，原是法语中一个建筑学名词，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，最初就是指镜头和镜头的组接，并且很快成为世界上的电影功能语。今天的蒙太奇实际上包括了一切“镜头高度”和“声音构成”的全部技巧。三、蒙太奇的依据首先是人类观察和认识世界的方法，包括人的视听感受