从剧版《红高粱》看当前电视剧的营销策略

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1、从剧版《红高粱》看当前电视剧的营销策略徐雪亮电视剧是艺术的也是商业的。但一直以来，不少研宂者对电视剧“双重性”的认识有失偏颇，特别是对电视剧商业属性的认识不足导致电视剧营销研宂鲜有人谈及。当前，我W电视剧市场呈现投资多元化、产品供大于求的趋势，很多投资和牛.产机构提供充足的电视剧资源，电视剧稀缺的情况不再，但真正高品质的电视剧却仍然供不应求，iL不少电视剧以出售为营销终点，忽略了进一步开发衍生产品的机会，导致电视剧品牌建设不足，没有构成完整的产业链条。本文旨在分析研宂当下电视剧的营销策略，并结合当前的媒介传播环境，提出

2、构建电视剧营销模式的建议，以期为和关研宄者和电视剧行业人士提供借鉴。关键词：电视剧营销;双重性;多元化;《红高粱》；近年一部“现象级”大剧一一《红高粱》通过成功的电视剧营销策略的推动，在创下电视剧收视新高的同时，构建了深入人心的品牌效应，并开发其衍生产品，获得了很好的经济效益。该剧首轮播出收视率稳居前列，网络点击量、百度新闻量、新浪微博关键词均在播出前后名列前茅。而该剧拍摄地一一高密因受到观众的推崇，成丫热门旅游景点，剧屮的服装造型让“屮国风”再一次受宠。在拍摄过程中，该剧就与四大卫视签约播映，网络首播权卖给了乐视，顺

3、利赚回了成本。开播时，该剧毛收入已超过3亿。同时，其海外版权销雋也获利颇丰，与香港TVB、新加坡、韩国、加拿大等多家境外电视台签订了购买合约。广告方面，剧中有不少雷人做法，但不得不承认，广告商的赞助费让这样一部民国大戏比其他同题材的电视剧获得了更多的利润。不得不说，剧版《红高粱》成为“现象级”大剧，是必然的也是偶然的，因为其在营销策略上的部署，既有保守乂有突破。目前，国产电视剧的营销模式发展并不成熟，剧版《红高粱》的探索成功倒是有很多值得借鉴之处。再加上“一剧两星”政策开始实施，众多电视剧产品将面临更大的竞争和压力。那

4、么，出品电视剧应该如何合理运用营销理念、构建贴合本剧特色的营销模式，让电视剧突出重围“叫好又叫座”呢？一、艺术与商业融合:产品是营销的根本在市场经济背景下，电视剧的商业属性尤为凸显;而且随着影视技术的发达，电视剧越来越依赖技术的支撑，以前电视剧中难以表现的内容通过特技等技术处理可以表达得更完美。但是，电视剧制作却出现了“舍本逐末”的现象，对商业利益的追求，使得电视剧内容发展面临尴尬的挑战。一些电视剧过多地运用特技以及虚幻故事，脱离了现实生活。然后不应该忽视的是，电视剧是供娱乐欣赏的艺术产品，它是生活的艺术产品，是家庭式

5、的艺术产品。如果只是运用特效制作，观众自然不会买账。面对技术的挑战，电视剧只有保证内容质量才有可能在市场营销屮打牢观众基础。如《北平无战事》、《金婚》等都是值得称赞的好剧本，因为其故事讲得好，才成为观众眼中的精品剧，叫好乂叫座。另外，电视剧的叙事艺术也是一门有关危机的艺术。因为其戏剧性的根木特点决定了只有当危机产生时，人物关系发生改变、所处环境的平衡被打破，才可能让欣赏电视剧的人思维和情绪跟着故事走。就以剧版《红高粱》來说，正是由于其故事精彩、剧集从始至终冲突不断、内容丰富冰使得该剧能够打出市场。（一）内容要丰富，节奏

6、要鲜明电视剧作为适合电视屏幕播放的艺术产品，其叙事是线性的，对于情节性、人物命运感要求很高，其内容首先要适合电视艺术规律。节奏上，要符合受众的心理,是“生活的节奏”。悬念设置则需要将总体悬念和局部悬念安排妥当，否则不是剧情单调就是旁支太多，影响观众观看效果。电视剧制作只有符合了电视艺术规律，才有可能达到艺术与商业融合井赢。就拿剧版《红高粱》来说，该剧剧木改编自文学名著，在内容上自然就需要清楚地划分电视艺术与文学不同的要求。从剧版《红高粱》的整个剧情来看，赵冬苓的改编为电视剧剧本提供了一个艺术与商业融合的范本。首先，从人

7、物视角上来看，剧版《红高粱》弥补了原著的“缺憾”，转变了人称视角，增加了更多有血有肉的人物。其次，从故事节奏来看，剧版《红高粱》的叙事节奏快慢结合，抓住了观众的心理，让观众欲罢不能。剧集一开始就抓住了人心，其节奏之快，令人喘不过气，让观众不得不好奇这些人的死会让故事怎样发展。这样的快节奏，加速、铺垫、一个接一个的高潮，直到第10集才开始得到减速缓冲。剧情从头3集的“女人也疯狂”到后来的“女人何苦为难女人”，抓住了观众的好奇心，也通过节奏的变化让观众的极度紧张得到了缓解，实现了市场与人性的良好结合。再者，从悬念设置上来看

8、，剧版《红高粱》足够虐心，在至关紧要处“且听下冋分解”。就拿编剧对人物死的安排来说，一连串接踵而来的死亡既是意料之屮也是意料之外。但不得不承认，正是这种虐心让观众愿意被剧情牵着走。另外，从细节表现上来看，细节让故事更加丰满，也更加逼真。（二）主旋律题材，多样化视点我W电视剧题材选择一般有三个标准，即政治标准、艺术标准、商业标准。要