西部地方高师院校品牌建设研究——以绵阳师范学院为例

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1、西部地方高师院校品牌建设研究__以绵阳师范学院为例马啸徐鹏（绵阳师范学院，四川绵阳621006）［］品牌资产作为高校重要的无形资产，是推进高校参与教育竞争的重要保障。相比国内外知名大学，以绵阳师范学院为代表的丙部地方高师院校品牌建设正处于起步探索阶段。木研究将以高等教育品牌理论、品牌定位理论和品牌营销理论为依据，结合绵阳师范学院发展情况，探索丙部地方品牌高师院校发展策略并进行推广，试图为丙部地方高师院校提供一种借鉴模式,提升研宄的实践意义。［关键词］丙部高师院校品牌建设［］马啸（1985-）,男，四川绵阳人，绵阳师范学院硕丄•研究生，研究方

2、向：营销管理、高等学校教育管理。徐鹏（1955-），男，四川三台人，绵阳师范学院教授，生导师，研究方向：战略管理、高等学校教育管理。［］G640［］A［文章编号］0439-8041（2013）08-0100-03进入21世纪以来，随着全球经济一体化和市场竞争的加剧，人们对品牌的认可程度远远超过预期评价。高校作为培养人才和服务社会的特殊单位，也逐步的参与了教育市场的竞争。与此同时，我国高等教育在由传统向现代模式转变的过程中，大学品牌也应运而生。根据TIMES高等教育2013年亚洲大学排行情况（表1）,我国的高校在总体质量建设和品牌认可方面远远

3、落后于我国经济发展的步伐。根据相关统计结果，我国高校的发展态势已经陷入了以量代质的怪圈。所以提高高校的品牌知名度和美普度是我国高校现代化进程中亟待解决的问题，也是影响高校牛.存发展的热点话题。TIMES高等教育2013年亚洲大学排行（节选）教育提升也是我国西部开发大战略中的重要部分，我国西部高校由于地理原因，普遍存在着师资力量不足、教学资源不足和品牌意识淡薄等问题，而师范类院校在“包就业，包分配，当教师”的传统认识上面临着更人的改革和挑战。所以，本文将研究的重点放在西部地方高师院校的建设和管理上，是基于高校品牌发展的必然性和现代高校在品牌建

4、设中存在的薄弱环节而提出。研究将以高等教育品牌理论、品牌定位理论和品牌营销理论为依据，结合绵阳师范学院的品牌建设管理经验，通过个案进行深入研究，探索苏品牌进一步发展的策略供具奋相似特制的高校使用。一、研究意义和理论基础根据对品牌的理解，高校品牌（UniversityBrand）的含义可以理解为高校在发展过程中集教育、科研、经营管理于一体的独特信息传播于众而形成的特殊权益或无形资产，并能提高高校的知名度、美誉度和忠诚度。其则具冇三个层面的内涵:：（一）高校品牌给学者带来物质、精神上的利益。（二）高校品牌是高校的无形资产。它可以给高校带来巨大的

5、利益，是一种超越了所有有形资产或服务的价值。（三）高校品牌蕴含着丰富的文化内涵。在市场条件下，品牌己经成为学校赢得生源和用人单位青睐、求生存和发展的集中表现，因此，高校建设品牌的意义在于四个“有利于”：有利于争取更多外部资源，赢得市场；有利于促进高校教、学、研发展，提高自身地位；有利于提高教学质量和服务质量，从而提升整体竞争力；还有利于产生自身特色，提高自身辨识度。本文将以美国学者凯文•莱恩•凯勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型即基于消费者的品牌价值模型为理论依据。根据该模型，通过建立正确的

6、品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应和缔造适当的消费者一一品牌关系四个步骤和构建显著性、绩效、形象、评判、感觉和共鸣六个维度，基于西部地方高师院校本身的特殊性进行调整与整合，最终形成问卷并对结果进行统计分析。二、调查设计和结果分析问卷调查对象为绵阳师范学院在校的本科生、教职员工和部分政、商界校友。调査问卷总体为200份，分布为在校学生100份，教职员工40份，校友20份，校外学生40份，并冋吋在性别、年龄等方面进行了适当控制，以便于样本能更好的表征总体特征，保证本次调研的准确性。调查问卷分为测量M大学的品牌冋忆度、基于客户的品牌

7、资产量表和个人资料补充三部分，数据统计采用EXCEL和SPSS11.5进行了相关分析。本次调查主要得出以下几个结论：（一）绵阳师范学院在我们所列出的同类高校中享冇较高的品牌冋忆度;（二）被调查者对于学校总体评价较积极；，但是对于生活设施、教学硬件、办事效率等方面存在不满；（三）在品牌认可度方面，受到调査样本地域影响，绵阳师范学院在被调查人员中具有较高知名度，社会声誉也较高；而在高校品牌建设内涵各方面，绵阳师范学院则在品牌专业、科研等方面出现了一些问题；（四）在调査分析结果的各维度中，被测学校品牌感觉和品牌判断两个维度得分较低，很大程度上是因

8、为被测试者在感情上对于绵阳师范学院这个品牌的反应不积极，并无法满足自己的社会心理需求；而品牌绩效得分稍高则是因为被测试者通过在绵阳师范学院的学＞』和深造，感觉到该校的培养模式对于