阿胶口嚼片策划纪实

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1、阿胶口嚼片策划纪实鲁胶牌阿胶口嚼片全国首次招商断然重拳出击，依托蚂蚁舰队全程策划攻势支持；挟极具阿胶市场潜力的时尚剂型概念；香港美女名模Kaka5年全球独家倾情代言、生动演绎；以极具杀伤力的报纸广告、宣传物料；极具实战意义的立体营销理念以及人性化的营销团队管理培训机制，打造阿胶口嚼片强势品牌。   比附跟随，定点赶超，鲁胶牌阿胶口嚼片成就阿胶口嚼片领导者品牌。试问：阿胶口嚼片市场，舍我其谁，谁与争锋！   市场背景   阿胶市场呼唤新品。缺乏新面孔，缺少新刺激是阿胶市场的最大特点：一直以来，主要以东阿阿胶、福牌阿胶、

2、九芝堂驴胶补血颗粒等几大产品盘踞，消费者的选择并不多，这个现状对鲁胶牌阿胶口嚼片是一个巨大的机会；几大品牌在产品和传播上都存在软肋，没有哪一个品牌具备不可动摇的优势，并非无懈可击，而且，除东阿阿胶、驴胶补血颗粒外，其他几个品牌的传播力度大大减弱，出现日渐式微的征兆。   消费者需要阿胶新品。已经在补血的消费群体：渴望新选择。因为选择不多，只能在这三五个品牌中进行权衡。其中很大一部分人渴望新的、更好的品牌，随时都有可能倒戈。准备补血但尚没有做出品牌选择的消费群体：茫然四顾。这些消费群体准备补血，但还不知道应该选择哪个品

3、牌？不知道哪个更好。有贫血症状，但不知道自己需要补血的消费群体：等待唤醒。她们有贫血症状,如头晕、心悸、脸色苍白，但她们不知道是贫血，以为是疲劳、体质差或其他原因。通过教育，完全可能成为我们的目标消费群。   市场与消费者共同的期待：鲁胶牌阿胶口嚼片，阿胶新选择，阿胶新体会。   目标消费群   消费者的需求排序：1、贫血2、保健美容3、解除疲劳4、增强体质。对阿胶类产品补血的需求不是单一的。产生补血消费行为的原因是多样化的，粗略分为直接及间接需求，有较明确的利益要求。现有补血产品消费者以育龄妇女为主(20--45岁

4、)为主；对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成。这一点非常重要，它给阿胶口嚼片新的方向，以及与竞品的区隔指明了方向，也指出补血并不是一个单一功能需求的市场。   主要目标消费群描述。阶层：女性；年龄：以25岁-45岁女性为主；购买动机：自我保养、赠礼。群体特征：健康红润的面颊，白晳滑嫩的肌肤，是她们永远追求的目标；随着年龄，经、孕、产、更年期等症状相继出现；事业压力复合，身体素质下降，身体处于亚健康状态；进入衰老衰退期，身体发胖，容颜衰老，腰酸腿疼；更年期症状相继出现

5、，月经不调、容易发怒，害怕不被重视；中年女性危机感重重，对青春逝去的感叹已经成为她们内心的遗憾；内心有强烈的自我保健意识，渴望被关爱和重视，实现自我价值。   主要目标消费群描述。阶层:白领女性人士；年龄：30岁—45岁；购买动机：自我保养，馈赠亲友。群体特征：年轻是为了打拼而忽视了对健康的保养,到了事业成功了，才知道健康的重要，渴望保持健康生活状态；事业压力大，脑力劳动者多于体力劳动者；应酬多，肠胃功能严重减退；害怕中年危机,快速衰老，身体危机四伏；关注的是产品的功效安全，注重的是品牌的背景，不十分在意价格；多数人

6、是重度的品牌消费者。   次要目标消费群描述。阶层：中老年女性；年龄：以45岁以上的中老年女性为辅；购买动机：养身、赠礼。群体特征：身体各项机能严重衰退，免疫力功能下降，身体处于亚健康状态；希望能够功能型产品，借以延年益寿；对传统的、中医药推崇，注重产品的功效与原理；子女相继长大，注重父母的健康，因此可考虑开拓新“礼品”消费观念。   阿胶大战的启示   我们来看看中国的“阿胶”之战：作为中国传统的补血良药——阿胶，原产地的“东阿阿胶”很快就踏上了规模发展的道路，几乎成为“阿胶”的代名词，对于实力雄厚的山东阿胶集团来

7、讲，当时的福胶集团力量悬殊…面对如此强大的竞争对手，福牌阿胶采取两大方针：A、比附跟随；B、以守为攻。   A：在推广策略上采取“跟随比附”策略，踏着实力雄厚的东阿阿胶集团所铺垫好的路，跟随前进，不进行打击，东阿阿胶铺货到哪里，它就以跟随到哪里，节省了一笔知识营销的推广费用。   B：在东阿阿胶占位成功的情况下，福牌阿胶采取以守为攻的策略，不正面与东阿阿胶交锋，而是灵活运用中国消费者对于中医药推崇发源地的心理，以“正宗地道”为自己的核心竞争力，竭力挖掘另一个原产地——阿胶镇的历史根源，延伸地道阿胶品牌故事，让消费者对

8、福牌阿胶产生信赖感，进而成为同类产品第二大品牌。   启示一。审时度势，在阿胶这个领域，鲁胶口嚼片同样如此，蚂蚁舰队建议鲁胶牌阿胶口嚼片转换市场角色：从市场角度考虑，鲁胶牌阿胶口嚼片由市场跟随者向市场领导者转变；从公司角度考，鲁胶牌阿胶口嚼片由战术性产品向战略性品牌转变。   临着角色转变，市场角色定位。现在鲁胶牌阿胶口嚼片采取的是追随者战略，