11 社会群体与消费者行为

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1、第十一章社会群体与消费者行为社会群体概述ö概念通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而相互作用的集体。1.社会成员需要一定纽带联系2.有共同的目标和持续交往3.有共同的群体意识思考：为什么研究社会群体？ö社会群体的类型ó正式群体与非正式群体ó主要群体与次要群体ó隶属群体与参照群体ö与消费者密切相关的社会群体ó家庭ó朋友ó正式的社会群体ó购物群体ö消费者行动群体ó工作群体参照群体对购买行为的影响ö定义：是个体在形成其购买决策时，用以参照、比较的个人或群体。1.规范功能2.比较功能ö类型成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响背离群体避免群体参照群

2、体的影响方式ö信息性影响ö规范性影响ö价值表现上的影响P315决定参照群体影响程度的因素ö产品使用时的可见性需要的程度必需品非必需品RG对产品选择影响力弱RG对产品选择影响力强可见性高公共必需品公共奢侈品RG对品牌选择有强例子：手表、汽车例子：滑雪、健康俱乐部的影响力可见性低私人必需品私人奢侈RG对品牌选择有弱例子：床垫、冰箱例子：热水澡、家庭娱乐的影响力中心决定参照群体影响程度的因素ö产品的必需程度ö产品与群体的相关性ö产品的生命周期ö个体在购买中的自信程度参照群体在营销中的应用ö名人效应ö专家效应ö“普通人”效应ö经理型代言人群体压力与从众从众及其原

3、因ö定义：指个的念与为指个人的观念与行为由于受群体的群体的引导或压力，而趋向于与多数人相一致的现象。ö作用ö实验：谢里夫的“自运动”现象“阿希现象”实验ö原因：行为参照对偏离的恐惧群体的凝聚力影响从众的因素ö群体特性1.群体的一致性2.群体的规模3.群体的专长性ö消费者特征1.消费者的自信心2.消费者的自我卷入水平3.消费者对群体的忠诚程度