4a免费策划：奥美4a免费策划：奥美荣事达冰箱上市-传播执行计划

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1、荣事达冰箱荣事达冰箱上市荣事达冰箱上市传播执行计划荣事达冰箱目录•传播目的•传播对象•传播接触点•竞争品牌传播分析•传播策略的制胜关键•整合传播的通路•整合传播的效果•整合传播的战术•传播战术的效果评估•传播执行计划•附件荣事达冰箱传播目的荣事达冰箱传播目的•品牌认知使消费者全方位接触荣事达冰箱信息，并全面了解荣事达冰箱。•购买刺激使荣事达冰箱成为消费者购买时的候选品牌，使消费者产生品牌选择偏好与购买倾向。荣事达冰箱传播对象--谁是我们要打动的对象？荣事达冰箱目标消费者描述•居住地区：一级城市及以上地区•年龄：2

2、8-40岁•性别：男，女•家庭月收入：人民币1，000元以上•婚姻状况：已婚及已婚有孩子•职业：蓝领，白领阶层•冰箱购买状况：新购、换购•冰箱使用状况：有使用经验•产品接触方式：决策或使用荣事达冰箱传播接触点--消费者与商品的接触分析荣事达冰箱消费者购买行为模型家里的冰箱，不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。（2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到。（3）啊！这个广告就

3、是“XYZ”嘛！（4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？荣事达冰箱消费者购买行为模型（续）于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面说，一面发送DM和传递促销诱惑。夫妻说：“谢谢你，我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下，收集资料，大家一会儿再碰头，或回家交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天里，家人互相讨论那

4、天去商场看到的“XYZ”，你们觉得怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、价格、时间等）荣事达冰箱消费者购买行为模型（续）某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品牌好呢？（一）我觉的还是***好。（二）ABC也很不错！又有促销，功能也差不多，最重要的是比原来的冰箱好。就买它吧！夫妻俩终于决定买下一台冰箱，并且付了款。业务员去仓库拿冰箱，当场开箱试机，夫妻说：很好，我们就要这台。夫妻就与业务

5、员商量送货的车辆安排，业务员说：哎呀！对不起，现在车子没空，您需要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时，老公跟着送货的车子回家。荣事达冰箱消费者购买行为模型（续）老公说：请把冰箱搬上五楼我家。送货员说：对不起，我因（公司没有这项服务/很忙）不能搬，老公无奈地说：好吧，我付钱（一层楼5元钱）麻烦你搬进我家。搬到家中定位后，送货员说：有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。“唉呀，这冰箱不制冷？！怎么办？”老公说：别急，先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后，老婆说：还是不制冷，怎么搞的

6、嘛？于是，老公打电话到商场（说明书上的售后服务中心），售后中心的人员说：留下地址和电话，我们会派人来。老婆说：“这麽麻烦，我们还要等！算了，我不要这台冰箱了，我们退回去。”商场有可能接受（因为先前与厂家有协议）。荣事达冰箱消费者接触点锁定使用经验信息积累家里的冰箱，不能用了/过时了，我需要买一台新冰箱，最好是买“XYZ”的冰箱。我好像知道一些冰箱的讯息，到底是哪个牌子呢？（于是，消费者口碑有可能）（1）向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息卖场实际接触（2）到商场去找“XYZ”，结果不一定找到广告（3）啊！这

7、个广告就是“XYZ”嘛！其他（4）哎，这个冰箱也不错哟！问老公/老婆（家人）这样的冰箱好不好？家人会说出自己的意见，大家讨论了一段时间，有人说，为什么不大家一起去商场逛逛呢？荣事达冰箱消费者接触点锁定卖场实际接触于是，某一个周末去商场，大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。销售语言销售员说，我的冰箱好（比“XYZ”好；或者就是“XYZ”）。一面说，DM，促销一面给DM和促销诱惑。夫妻说：DM“，谢谢你，我们再到处看看。促销，销售语言，产品实际接触”顺道去其它展台浏览一下，受经验影响收集资料，大家一会儿再碰头，或回家

8、交换意见（价钱、促销、售后、功能等）。在接下来的几天里，家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”，你经验与印象们觉的怎么样？家人讨论购买细节（确定购买渠道、品牌、时间等）荣事达冰箱消费者接触点锁定卖场实际接触竞争威胁某一周末，夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场，看到ABC品牌在做促销，老婆说：那里在做促销哎，我们去看看吧！“ABC好象也不错！”于是夫妻在商场就地商量，该买哪个品