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1、体验式营销在我国ERP企业营销中的应用研究[摘要]体验经济时代,传统式营销将逐渐被体验式营销所代替。本文分析我国当前ERP企业营销模式的现状,引入体验营销的概念,我国ERP企业从感官、情感、思考、行动、关联五个设计与实施体验营销策略。[关键词]ERP;体验经济;体验营销;企业营销21世纪,人类走过产品经济、服务经济时代,了体验经济时代,体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先体验营销(experientialmarket10ing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及、品牌至上的沟通与娱乐间的整合下,消费者购买
2、产品与服务时,是以功能导向来意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心寻求体验。相传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点顾客体验上,感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在于顾客有价值的体验。当企业所的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将于消费体验。一、体验营销的概述在IT领域,近年来体验正企业试图低潮淘金的诉求。在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验,把握它”。最早提及
3、体验概念的是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩,,所谓体验人们用从本质上说以个人化的来度过一段,并从过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著《体验经济》中有的解释:体验是使每个人以个性化的的事件。体验营销的概念最早是由施密特的,是指企业运用产品或服务道具,在顾客体验需求的基础上,为顾客最大化价值的营销活动过程。2001年微软公司新一代操作系统WindowsXP全球面世,比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,文意思为“体验”。体验营销(ExperientialMarketi
4、ng)要求企业从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个,重新定义、设计营销策略。10体验营销主要是指从生活与情感,塑造感官、感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验理论相比,体验营销既是体验的转移,又是体验视角的转移。它了“理性消费者”的传统假设,消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可的作用。这使得企业传统的思维模式,从原来产品质量和功能的更新换代,转变为顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验
5、。新世纪的到来,传统的与利益(FeaturesandBenefits)营销已逐渐被体验营销所代替。传统的营销在程度上关注产品的消费者的利益,一件产品对顾客而言,实用即可。例如,软件的性能好、稳定、高等。然而到了体验经济时代,做就未必赢得消费者的芳心。从营销的角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“的交换关系”上了性的。顾客了从完全被动,企业互动,向完全的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。二、当前我国ERP企业营销的现状20世纪90年代初,美国的加特纳公司(GartnerGroupInc.)了ERP(EnterpriseRe
6、sourcePlanning,企业资源计划)理论。1996年,ERP的理念首次被的软件商所接收并开发出产品;至今,国内用户开始并ERP理念。长期,我国大多数企业认识和ERP往往是参加信息化会议或者ER10P厂家的广告、ERP产品介绍、实施人员演示产品功能,从管理咨询公司获取ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价,从而对ERP好坏的判断。ERP普代的我国企业,对ERP的与认识程度,到企业能否实施ERP。体验式营销能够为ERP用户更直接的接触ERP的途径,在购买ERP软件之前,就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值,从而企业不同角色的管理者对
7、ERP的认识。实施体验式ERP的营销模式,将是我国企业当前对ERP困惑的解决手段。10,国内ERP软件企业的营销策略着两种主要的导向:第是以介绍ERP功能为导向的营销策略,种是以管理咨询为导向的ERP营销策略。采用以功能导向ERP营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念,观念顾客能鉴别产品的质量和功能,喜欢高质量、多功能和某些主要的产品。过分产品而了客户需求,营销策略将“营销近视症”。软件企业的营销战术,以“顾客满意度为中心”,而是以“本企业能否盈利为中心”。软件企业主要如何和潜在顾客达成交易,把想方设法客户的需求ERP推销的首要任务,,
8、无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题,无法有建设性和性的ERP解决方案,使得ERP产品的推销工作非常艰难。另一,采用以管理咨询为导向营销策略的ERP
