网络营销渠道对传统营销渠道的影响研究.

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1、网络营销渠道对传统营销渠道的影响研究摘要：网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，在市场经济中扮演着越来越重要的角色。现通过对网络营销渠道和传统营销渠道的背景、含义、作用以及其优劣势的分析，了解网络营销渠道和传统营销渠道的现状，分析网络营销渠道对传统营销渠道未来展望的改造、提升和影响，并最终得出结论：在现代市场经济中，尽管网络营销渠道有很多的优点,它仍然不能完全代替传统营销渠道；网络营销渠道的建设不能“大跃进”,要应因地置宜；网络营销渠道与传统营销渠道应优劣互补，共同发展；通过加快完善电子支付手段来促进网络营销渠道的建设。

2、关键词：网络渠道；传统渠道；营销渠道；中间商一、网络营销渠道的概述（一）网络营销渠道的起源网络营销渠道是利用互联网发展起来的，是以提供可利用的产品和服务，方便使用计算机或其他技术手段能够通过通过电子手段进行以及完成交易活动。网络营销渠道的发展是伴随着信息技术的发展而发展起来的。网络营销的效益是使用网络人数的两倍，由于上网人数的增加，网络所带来的效益也在大幅增加。作为互联网起步最早的商业应用，网络营销得到蓬勃的发展和革命性的进步，由于网络销售的进入使得网络营销作为实现商品交易的一种企业经营手段，网络营销渠道现在作为一种全新的营销方式

3、在市场经济中扮演着更加重要的角色，企业为扩大其宣传力度，提高产品知名度，以及拓宽企业的销售渠道和制定企业战略目标都在利用网络营销渠道。（二）网络营销渠道的含义、功能网络营销渠道是借助Internet实现消费者的网上购物、在线购物的虚拟商店等。网络营销渠道作为一种新的营销渠道，它不仅是一种新的思维方式，还是一种与顾客建立新型联系用以捕捉崭新商业机会的方式。国内外营销学者从不同的角度对网络营销渠道进行了定义。例如：美国学者罗森布罗姆认为“网络营销渠道是指应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通

4、过电子手段进行和完成交易活动”。著名销售大师菲利普·科特勒就网络营销渠道的角度讲，他认为网络营销渠道是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。一般来讲，网上渠道有两种：商业网上渠道和因特网。而美国学者柯兰则认为，网络营销渠道是指将因特网作为工具来接近最终用户的渠道，或是消费者完全通过网上购买的渠道。这些渠道可以分为面向消费者（B2C）和企业间销售（B2B）两种形式。国内学者王方华认为：网络营销渠道是通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的顾客利用计算机和其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。综上所述

5、，我们把网络营销渠道定义为：应用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易。（三）网络营销渠道的分类网上直销市场由于得到了网络营销渠道而得到大力发展。在此，我们将网络营销渠道可以分为以下两类：1．网络直销渠道，在线订购系统。在网络直销中，生产商通过建设网络销售点，促使消费者直接从网上定货，而且生产商还可以与一些电子商务的服务机构合作，如电子银行、财付通等，能够直接提供支付结算功能，解决资金流转问题。另外，还可以利用互联网技术，和专业的物流配送中心合作，快速建立有效的物流配

6、送体制。2．网络间接渠道，即电子商务服务商。其发展是由于互联网的发展和中间商合理有效的将其运用，并且利用其功能提供的网络营销间接渠道。传统中间商在使用了互联网技术，都在各个方面取得了不错的效益，提高了交易效率，加强了专业化程度，增加了经济效益。网络间接营销渠道是通过电子商务的中间服务商，把商品从中间商直接销售给消费者的一个营销过程。（四）网络营销渠道的劣势1．没有传统营销购物是的乐趣消费者在网上购物，面对的是冰冷的电脑以及没有情感的机器，没有商场舒适的购物环境，同时也欠缺了和好朋友一起购物的乐趣。传统营销渠道经过数百年的发展，已经

7、到达了一个相对较高的水平，消费者在传统营销渠道的购物环境中，可以感觉到被销售人员所尊重，哪怕是奉承，从内心会产生一种自我满足感，其实，有时候这种精神上的享受远远比物质上的享受更加的重要。理所当然，随着网络营销渠道的发展，网络营销渠道会越来越贴近消费者的心理，可以使消费者在上网购物时得到尊重，包括奉承的成分。但是，不论网络营销渠道作何种改变，仍就改变不了人们面对电脑和面对人的不同感受。2．缺乏安全与信任消费者在购买商品的时候总是要亲眼看见，亲手摸到才放心，而在网上购物的时候人们看不到实物，没有亲手触摸到质感，他们会担心，万一上当了怎

8、么办？在传统营销渠道中消费者能够亲身体验商品，亲眼看到商品的形状、颜色和质量，有些商品甚至还可以试用。但是，在网络营销渠道中即使设备再好也无法还原出商品的真正形状和颜色。因此，传统营销渠道能提供给消费者对商品的真实感，而网络营销渠道只能模仿和说明，