以绿色营销谋求企业可持续发展

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1、以绿色营销谋求企业可持续发展经营与管理以绿色营销谋求企业可持续发展罗飞字汤中伟(贵州财经学院，贵州贵阳550004)摘要：21世纪是绿色营销的时代，中国企业应该顺应时代的潮流，实施绿色营销，打破绿色贸易壁垒，从而实现企业的可持续发展。关键词：绿色营销；企业；可持续发展一、绿色营销的内涵及特点所谓绿色营销，是指企业为满足消费者的绿色消费需要，履行环境保护的责任和义务，通过研制开发绿色产品，实现自身利益和环境利益相统一，而进行的关于产品或服务的定价、促销和分销的策划以及实施过程。绿色营销是相对传统营销而言的，是融进了对环境

2、友好理念，既对企业负责、又对环境负责的营销行为。它的出发点不是诱导顾客消费或单纯塑造企业公众形象，而是一个导向持续发展、永续经营的过程。其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时达成人与自然的和谐。绿色营销是一种新型营销观念，与传统营销相比，绿色营销具有以下四个特点：(1)绿色营销观念突出的强调了企业、消费者、社会和生态环境共同利益的统一。市场营销学自上个世纪初诞生以来，经过近一个世纪的探索与发展，市场营销观念已从以产品为导向发展到以人类生存空间——生态环境为导向，并在此基础上提出

3、了绿色营销观。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一。(2)绿色营销观念强调需求的全面性。为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好生存环境的需求，对安全、无害的生产方式和消费方式的需求。(3)绿色营销研究侧重点不同。传统的市场营销，侧重研究企业、顾客、竞争者三者的关系的协调。绿色营销的研究侧重的是企业营销与自然的关系，研

4、究的是自然环境对企业市场营销的影响及企业营销对自然的作用。(4)绿色营销强调资源的可持续利用，是对传统营销的目标的进一步扩展。绿色营销的目标是实现人类共同愿望和需求，资源可持续利用、保护和改善生态环境。这就要求企业尽可能地开发和使用可再生性的资源，尽可能减少对非再生性的资源的耗费，清洁生产工艺，减少生产过程污染物的排放。在原料的使用上，尽可能采用可回收重复使用的资58经；弄理论研究源。防止环境污染，维护生态平衡，从而人类可持续利用各种生存资源_2]。二、企业可持续发展的内涵及特征企业是经济发展的主力，经济发展是社会发展

5、的基本条件，社会发展是维持生态持续性的重要影响因素。企业可持续发展即指为谋求永续发展，企业应努力实施既可满足消费者的需要，又可合理使用自然资源和能源，并保护环境的生产方法和措施，通过追求综合效益，以实现本企业与社会、竞争者、消费者之间的和谐共存。这一定义将企业的永续发展与环境、资源等问题结合起来，符合时代背景。从这一定义我们可以看出其具体含义包括两个方面的内容，即企业一方面要正确地确定自身的使命和长期发展战略目标，担负起企业为社会发展的责任，同时也要保证自身的长期生存和发展。另一方面也表明，企业要保持长期的竞争优势，获

6、得更多的利润，降低自身的经营风险，必须要考虑社会、经济发展环境，要能适应这些环境条件的变化，要在技术选择、产品开发、污染治理等方面为社会可持续发展做出贡献。企业可持续发展的基本点就是要避免在可预见的将来由于效益滑坡、投资决策失误、人力资源枯竭等因素导致企业陷入竞争劣势甚至死亡。企业可持续发展的核心是要使企业不断进行创新，提高其可控制性和灵活性，以实现发展的永续性。其具有以下三方面的特征：1．企业可持续发展的时间性特征。从投资者角度讲，企业至少应存活到超过使投资者收回不低于货币时间价值的全部收益所需要的时间跨度；从全社会

7、角度讲，企业至少应超过市场企业平均寿命长度。这两条标准应视为可持续发展的时间下限，低于这个下限的，无可持续发展可言。2．企业可持续发展的空间性特征。包括两方面：(1)企业在其存续的时间内，其资本报酬率不低于市场平均利润率(常以资本市场平均利率为准)，否则，企业没有获得机会收益，说明企业的资源配置效率低于市场平均资源配置效率，对社会财富的增长造成了帕累托损失。(2)企业对资源的配置规模呈相对增大、配置效率呈相对增强的趋势。因此，本文中的企业可持续发展与长寿概念是有区别的。3．企业可持续发展过程的动态性特征。企业的发展具维

8、普资讯//.cqvip4>>有时间和空间上的延展性，突出地表现为不断地突破发展上限，超越自我，不以牺牲未来更大的发展来谋取现在短期的发展，今天的发展蕴藏着明天的更大发展[4]。三、绿色营销与企业可持续发展的关系企业要实现可持续发展，必须注意经济，社会和环境等各方面的有机协调，而绿色营销恰恰将企业的经济效益、社会效益和生态效益有机地