第14章 沟通顾客价值

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1、市场营销原理第14章沟通顾客价值：整合营销沟通战略YXN2014.04.28沟通顾客价值主题概览•促销组合•整合营销沟通•沟通过程概述•开展有效营销沟通的步骤•制定总促销预算和组合•营销沟通的社会责任SubservientChickenSingingintheshowerThePromotionMix促销组合(promotionmix)是由广告、公共关系、人员销售、销售促进和直复营销等工具的特定组合，用于有说服力地沟通顾客价值和建立顾客关系。•Advertising•Publicrelations•Salespromotion•Personalselling•DirectmarketingA

2、dvertising广告(adverting)是有特定广告主出资发布、非人格化的对观念、商品或服务的各种形式的展示和促销。•Printandbroadcastads•Packaginginserts•Motionpictures•Brochuresandbooklets•Posters•Billboards•POPdisplays•Logos•VideotapesPublicRelations公共关系(publicrelations)指通过获得有利的宣传，建立良好的企业形象，处理不利的流言、事故和时间，从而与公司的各种公众建立良好的关系。•Pressrelations•Productpubl

3、icity•Corporatecommunications•Lobbying•CounselingPublicrelationsisusedtopromoteproduct,people,ideas,andactivitiesPublicrelationsresultcansometimesbespectacular.Scholasticsponsoredlow-costsleepovers,game,andcostumeconteststowhipupconsumerfrenzyforthelastinstallmentofitsHarryPotterseries.Salespromoti

4、on销售促进(salespromotion)指为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励。•Discounts•Coupons•Displays•DemonstrationsPersonalselling人员销售(personalpromaotion)指公司的销售人员为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示。•Salespresentations•Tradeshows•IncentiveprogramsDirectmarketing直复营销(directmarketing)指与仔细确定的个体消费者直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系。运用邮件、电话、直接反应电视、电子邮

5、件、互联网以及其他工具与特定消费者直接沟通。•Catalog•Telemarketing•Kiosks（信息亭）•？？PromotionMixPromotionmix:companieswithinthesameindustrymayusedifferentmixes.MaryKayreliesheavilyonpersonalsellinganddirectmarketing;CoverGirldevotessignificantresourcestoadvertising.营销沟通环境的改变•消费者信息更充分•更多的沟通•大众营销减少•沟通技术的改进整合营销沟通整合营销沟通（integr

6、atedmarketingcommunication，IMC）指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。整合营销沟通MINILet’sMotorcampaignusesarichmixofmedia:conventionalbutclevermagazineadscoupledwithnoveldisplays.整合营销沟通开展有效营销沟通的步骤收集反馈确定目标受众明确沟通目标营销者努力获知源自消费者决策过程的购买反应，该决策过程包括购买者准备工作的全过程。知晓了解喜爱偏好信服购买设计信息AIDA模型•引起注意（Attention）•产生兴趣（Inter

7、est）•激发欲望（Desire）•促进行动（Action）设计信息信息内容是将产生期望反应的诉求或主题。•理性诉求•情感诉求•道德诉求设计信息理性诉求（rationalappeal）与受众的自身利益相关情感诉求（emotionalappeal）指试图激发导致购买的积极或消极情绪。设计信息道德诉求（moralappeal）与受众的是非观直接相关。DogsWhoLookLikeTheirOwners!!!www