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1、保险广告：保险广告决策保险广告：保险广告决策保险广告：保险广告决策保险广告：保险广告决策 三、保险广告决策 保险企业管理层在制定一个广告战略计划时,必须作出五个方面的决策,又称5M决策 1.确定广告目标 制定广告计划首先要确定广告目标。广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象确定的传播任务。它往往要根据有关目标市场、定位以及营销组合的决策来确定。 广告目标一般有告知、说服和提醒三种类型。 告知型广告一般用于介绍一种新的保险产品、说明它的特点和给顾客带来的利益,或者告知顾客投保、索赔等有关
2、手续,或者纠正顾客对公司存在的误解,或者开门见山地宣传保险公司的特点。总之,告知是为了与顾客进行初步沟通,让顾客对公司产品和公司形象有一个初步了解。例如,中国人寿保险公司推出的“99鸿福两全保险”的广告即是告知型的。该广告的部分内容是这样写的: (1)对象广泛,老少皆宜。凡60岁以下,身体健康者均可为被保险人。 (2)保障期长,结缘终身。保险期限为合同生效之日起至被保险人身故时止。被保险人身故后,由其受益人按保险金额领取保险金。 (3)定期给付,满足所需,每3周年按保险单载明的保险金额的6%给付生存
3、保险金,直到身故。 (4)交费灵活,任您选择。分为10年、20年交或一次交清,任选一种。 说明型广告一般在激烈竞争的保险市场中,为了争夺市场份额,提高顾客对某些产品或公司品牌的偏好而采用。广告可通过一定的技巧、手法,说服顾客购买公司的某种保险产品。以下是新加坡AIA子女教育保险广告的内容: 事实上,没有别的保险计划能样样俱保,尤其是父母的寿命。在我们的子女教育保险计划下,如果父母早逝,孩子尚未长大成人,我们将马上付出一笔可观的款项。而且,从此不用缴纳保费,这孩子每月又可以领取固定的生活费,直到保单期
4、满。期满时,您的孩子还可以拿到投保额,以应付教育费。但这并不等于一切已经结束,您的寿险在教育保险期满后长远的日子里仍然有效。这是我们的子女教育保险的另一项独特的利益。只要子女教育有所保障,为人父母就不需操心了。 提醒型广告是提醒顾客别忘了在适当的时候购买某种保险产品或在保险期满时续保。这种广告不一定直接介绍某种保险产品,往往通过对公司形象的宣传引起人们对公司的关注、兴趣,从而产生购买欲。 2.确定广告预算 广告预算主要包括对市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体使用租金等费用的预算。广告预算的
5、方法通常有以下四种。 (1)量入为出法。即保险企业确定广告预算的依据是它所能拿得出的资金数据。也就是说,在其他市场营销活动的经费被优先分配之后,尚有余额再供广告之用。这种预算方法较为稳妥,但它忽视了广告作为一种重要的促销手段所具有的促进销售的功能。因此,企业做广告预算时应充分考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。 (2)销售额百分比法。即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)的一定百分比来计算和决定广告开支。这一方法的主要好处是可以促使企业管理人员根据单位成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企
6、业的经营管理问题。但问题是用这一方法确定广告预算,实际上是基于可用资金的多少,而不是基于机会的发现和利用。 (3)竞争均势法。即企业比照竞争对手的广告费用决定自己的广告费用。 采用这一方法的前提条件是:企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息;竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧;维持竞争均势能避免企业间的广告战。但是,上述条件难以具备。这是因为,各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不完全相同,竞争企业之间的博弈是长存的,因此,竞争对手的广告预算不一定值得仿效。 (4)目标任务法。即企业根
7、据它运用促销所想达到的目标制定其促销预算。具体包括: ①明确具体的促销目标。 ②确定为达到这种目标所必须执行的工作任务。 ③估算执行这种工作任务所需的各种费用,这些费用的总和就是广告预算。 3.决定广告信息 保险企业需要通过广告传播的信息是多种多样的,如公司形象、产品特色、服务质量等。公司必须决定着重传播哪些信息,并根据拟传播的信息选择传播的方法和途径,即解决说什么、怎么说、由谁说的问题,具体包括广告内容、广告创意、广告语言、广告图像、广告音响五个方面。广告内容是为达到某种目的需要说明的思想和概
8、念。好的广告内容要求有鲜明的广告主题、客观的广告诉求、有效的广告承诺。广告创意是以创造性的思维方式,通过意象表达的广告内容的创作构思。广告语言、广告图像、广告音响都要与所表达的广告内容相关、妥帖、生动和富有创造性。例如,寿险业中少儿险、养老险广告传播这类产品给被保险人或受益人带来利益的信息,广告中就可采用充满人情味、温暖色彩的语句和画面,烘托家庭、亲情、青春、母爱、黄昏的美好,通过电视、印刷精美的大众化刊物等渠道进行宣传,会起
