惠普质量门的外部损失成本分析

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1、惠普质量门的外部损失成本分析一、引言　　2007年以来，用户陆续反映购买的惠普笔记本电脑出现质量问题。2010年3月，针对惠普笔记本电脑出现的花屏、显卡过热等质量问题，中国律师代表逾170名消费者提交针对惠普的申诉，请求中国政府下令召回据称存在问题的笔记本电脑。而央视3.15晚会曝光惠普笔记本电脑质量问题，引发“惠普质量门”事件再度升级。在这一系列的影响中，本文试图从顾客维度，以质量为核心的会计视野出发，从质量成本的角度，针对惠普公司在这次挑战中的外部损失成本进行分析。　　二、理论分析　　质量成本，指的是企业为了确保和保证满意的质量而发生的费用以及没有达到

2、满意的质量所造成的损失。其中的外部损失成本，即产品进入市场之后由于产品存在缺陷而发生的成本，诸如保修、退货、折扣处理、货物回收、责任赔偿等。具体表现为以下几个方面：（1）由于产品未达到应有的质量水平而失去销售机会；（2）质量低劣造成的退货与折让，产品质量不合格而召回，处理不合格品，促销公关广告营销费用；（3）由于产品存在问题顾客不满意进行投诉索赔；（4）股价、品牌知名度、无形价值等。外部损失成本是由于提供的产品或服务质量低劣而导致的机会成本。由于外部损失成本是隐性质量成本，通常不在会计记录中反应。外部损失成本数据由售后服务部门，根据反馈信息统计。因此结合市

3、场相关数据，选取相关指标进行估计，但量化的测定依然存在一定的困难。常用的估计方法包括：乘数法、市场研究法和Taguchi质量损失函数。规范的市场研究法可以评估质量低劣对销售及市场份额的影响。考虑到惠普质量门事件给惠普公司带来的影响属于严重的质量问题导致企业的损失，因此本文参考市场研究法，考察对企业销量、市场份额等方面的影响。　　三、定性与定量分析——基于市场反应　　根据以上外部损失成本相关理论的方向，结合年报资料和相关市场数据进行定性和定量分析如下：　　（一）产品未达到应有的质量水平失去的销售机会具体表现在：　　第一，直接影响市场份额及销量。惠普此次在我国

4、的质量门事件，严重影响其在我国的销售业务，并导致消费者信心受损及消费品牌转移将会使产品需求大幅下滑，生产计划被打乱，由此带来企业定单相应减少，成本上升和开工不足的效益损失。　　第二，个人笔记本业务领域竞争激烈，产品具有同质替代。在目前惠普笔记本出现信任危机的情况下，市场消费者往往拒绝购买惠普品牌，而将“货币选票”投向其他个人笔记本品牌。经过显卡质量门事件之后，其核心技术面临挑战，销售大幅下降，品牌形象大打折扣。从全球市场上看，根据IDC发布的数据显示，2009年第四季度总共出货8580万台电脑，其中第一位的惠普出货量为1780万台，占据20.7%的市场份额

5、。2009年全年的PC出货量为3.06亿台，年增长为5.2%，其中惠普全年出货量为5890万台，约为全球市场的19.2%。在我国市场上，根据DCCI互联X数据中心统计，截止至2009年上半年数据，惠普在我国消费笔记本市场占有率为13.7%。以下笔者根据年报数据，来观察惠普在2009年主营业务的收入情况，如图1、图2所示。　　2009年惠普合并净收入为1145.52亿美元，图1的业务分部信息中，PSG个人系统群组收入353.05亿美元，占总收入的30%。图2地区分布信息显示，美国境外收入（732.38亿美元）占总收入（1145.52亿美元）的64%，假如按照

6、该比例粗略估计惠普在美国境外的PSG收入，约为225.95亿美元（353.05*64%）。而惠普在境外的市场中，据惠普公司发布2010年第二季度财报数据显示“金砖四国”（巴西、俄罗斯、印度、中国）的营收比重在总营收中所占比例为10%。由于没有进一步的具体比例数据，本着谨慎性的原则进行估计，考虑了四国的经济发展、市场需求以及人口状况等宏观层面的因素，假定上述10%的比例在四国平均分配，因此估计按我国占其总营收的2.5%的比例计算，2009年惠普PSG在我国的净收入为8.83亿美元（353.05*2.5%）。如果这次消费者集体投诉事件不能得到很好的处理，给惠普

7、带来的负面影响是可想而知的，至少在我国市场的品牌美誉度将大打折扣，惠普在PC市场上的品牌可能会受到很大影响，进而对其销售以及后续的增长和市场份额带来持续影响。惠普质量门事件后，其他竞争者如联想、戴尔、华硕等品牌将替代惠普部分市场份额，以2009上半年惠普在我国市场份额为基数参考，预计惠普在我国的市场份额由原来的13.7%下降为7%左右，市场份额减少了一半，预计2010年惠普PSG在我国收入将损失4.42亿美元。　　（二）质量低劣造成的退货与折让惠普公司在确认收入的时候，已按照产品组为基础，根据担保期间、产品返修比例、维修成本、出货量等指标预计相应成本。标准

8、的产品担保包括在一定期间内免费的售后支持、维护、换货。　　如图3所