平面构成和色彩构成在平面广告中的应用

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1、平面构成和色彩构成在平面广告中的应用　　众所周知，构成是艺术设计的一门基础课程，是视觉艺术创造的起点，也是设计教学起步的课程；而平面广告则是艺术设计专业的必修课，是平面设计的集中体现，是平面设计专业课程的代表。通过教学实践笔者发现在艺术设计授课中存在基础课和专业设计课脱节的现象。因此，我们要努力研究如何将基础课内容有效地运用到专业设计授课中，这样可以更有目的性、针对性地解决专业设计课存在的问题，从而使平面广告课程的学习更加方便、快捷。　　本文并不是机械地将构成内容直接作用于平面广告，而是结合平面广告设计特征，提取构成中最有效、最

2、实用的要点和元素应用于平面广告设计，与艺术设计知识融会贯通。　　一、平面构成在平面广告中的应用　　平面构成是设计的基础，自然也是平面广告设计教学的起点，因此平面构成的很多元素都可应用于平面广告的创作中。　　以下以平面构成的几个典型构成方式来论述平面构成在平面广告设计中的应用表现。　　（一）点构成的应用　　点在平面广告中是怎样运用的呢？在平面构成中，点是相对较小的形，既然是形那就是灵活多样的，在平面广告中，我们可以把这个形理解为图形。众所周知，图形是平面广告最重要的构成要素，它往往就是以点的形式进行搭配和表现的。那么平面广告中的图

3、形是如何以点的形象进行表现的呢？我认为可以分为两种形式：一种是单个点在版式中的表现；另一种是多个点在版式中的表现。如图1为以单个点的形象表现的平面广告。该广告以节能环保为主题，其中的电源开关为点睛之处，因此在版式编排中故意将其放置在版面正中，这样就以单点的形式呈现出来。这种设计方式不但可以使图形起到聚焦注意力的作用，还可以使主题更加明确、鲜明。那么多个点在平面广告中是怎么运用的呢？如图2为朝日啤酒广告。此广告极具创意地将啤酒瓶盖布满整个版面，一来表达朝日啤酒巨大的销售量，二来通过盖子上朝日啤酒的标志来强化自己的品牌形象。由此可见

4、，将多个点的形象编排在平面广告版面中，可以使版面更充实，更饱满，更具活力。　　（二）重复构成的应用　　重复构成是目前视觉领域实用性最强的构成表达形式，它与人追求平衡的心态完全吻合，给人稳定、和谐的视觉效果。在平面广告中，重复构成主要体现为单元形的反复出现，这种单元形的重复出现不但具有视觉秩序性的美感，同时起到强化单元形、突出强调主题的作用。如图3为运动会宣传广告，其中飞奔的人物动态是整个广告的主题，无数个飞奔的人物采用重复的构成方式，使整个版面充满气势、活力。可见重复构成能够大大加强广告的宣传力度。　　（三）特异构成的应用　　在

5、构成艺术中，特异构成和重复构成完全不同，它寻求在动势中强调视觉形象，讲求一种出其不意的视觉美感，体现一种不安逸、不本分的视觉感受。在平面广告中，特异构成的使用再次强化了特异点的视觉冲击性，使主题得到强化与加深。　　如图4为高露洁牙膏的广告，其中拟人的方式极具生活情趣。在剧院中，观众都是清一色白色，而唯独一个不自觉打的人是黑色，显得气氛很不和谐。而高露洁牙膏的广告语是acavityruinseverything，即一颗蛀牙毁灭一切，由此从侧面衬托出高露洁牙膏防止蛀牙的高效性。　　（四）渐变构成的应用　　在构成艺术中，渐变构成具有一

6、种循序渐进的视觉美感。在平面广告中渐变的应用可以分为两种：一种是形象的渐变，一种是空间位置的渐变。形象的渐变可以起到强化主题、形成视觉趣味性的作用；空间位置的渐变能够形成韵律性的视觉美感。如图5为自由、设计、新家园的命题设计，其中舞动的铅笔好似飞舞的双翼形成渐变的视觉效果，很好地表达出自由这一主题。　　（五）放射构成的应用　　放射构成能够突出体现一种视觉张力，而这种张力正是平面广告所需要的。平面广告通过放射构成所表现的张力，能释放出强大的视觉冲击性，这种视觉冲击性会抓住观者的视线和注意力，充分起到传递信息和广而告之的作用。如图6

7、为音乐会广告，无数排列的音符呈放射状，整个画面的放射效果配合背景的鲜艳的紫红色，产生了强大的视觉冲击力。　　二、色彩构成在平面广告中的应用　　色彩构成在平面广告中的应用主要体现在色彩的对比上。色彩的对比集中体现在色彩三属性上，即明度对比、色相对比、纯度对比。色彩对比是色彩构成的本质属性，那么这几种色彩的对比方式在平面广告中又是如何运用的呢？　　（一）明度构成的应用　　明度是色彩的明亮程度。同一色相存在明度差别，不同色相也存在明度差别。明度构成在平面广告色彩搭配中的表现是很充分的。平面广告强调视觉冲击性，因此主张色彩明度构成的强对

8、比，比如版面背景暗、主体图形高亮，或背景亮、主体图形暗都可。如图7为反战公益广告，版面中主体图形是和平鸽和骷髅头的有机结合，给人触目惊心的感觉，很好地表达出战争给人带来苦难这一深刻主题。从色彩搭配来说，黑色作为底色显得庄重而严肃，很好地衬托出主题特征，主体图形用