简述非营利组织公共关系若干问题探析

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1、简述非营利组织公共关系若干问题探析　　非营利组织的营销实践与营利组织的原理相似，目的不同。它们是为了更科学、有效和合理组织自己的非营利活动，使其运营结果更加切合特定社会需要，比如提供更受公众欢迎的艺术作品、更受社会重视的某种观念。由于是借鉴营销理论、方法对自己“企业化”管理而非营利，因而性质上还是有别于营利组织的营销活动。所以，分析非营利组织公共关系与营销的异同，关键在于比较公共关系与营销两者之间的联系和区别。　　　　(一)一般意义上的公共关系与营销之比较　　公共关系作为一门学科，学术界及有关人士曾为其下过许多颇具特色的定义。它们或长或短、或繁或简，分别从“是什么”、“有什么”、“

2、为什么”以及“做什么”等方面，阐述了“公共关系”的内涵和外延。虽然角度不同、表述不尽一致，基本精神却大体相近：公共关系是社会组织与其公众之间一种以传播为基础、以沟通为结果的交往；是社会组织必需的管理职能之一；帮助争取公众的理解、合作及支持。为生存和发展营建良好社会环境；是社会组织的一种负责任的、有计划、有目的和持续的活动。　　自营销学创建以来，国内外众多的专家、学者同样也进行了许多的努力，从不同的角度定义，试图更准确的说明什么是“营销”。较权威的有美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)的定义，“营销是一种有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’

3、沟通、输送给顾客，以及维系、管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。”菲利普·科特勒等的定义，“营销管理作为一种科学和艺术的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。”简而言之，这些定义的基本思想可以概括为营销是将合适的产品，以合适价格。在合适的地点，用合适的方式促销，提供给合适的顾客。　　詹姆斯·格鲁尼格认为，经济环境和生活环境之间的差别，有助于区分营销和公共关系这两种经常被混淆的管理职能。营销基本上被作用于社会组织的经济环境，公共关系则作用于其社会环境。拉丽莎·格鲁尼格(LarissaGmnig)进一步指出，“营销

4、是为了发展交换关系，公共关系是要维系与公众的共同利益关系。”英国学者丹尼·莫斯(DannyMoss)也曾经分析，营销和公共关系的相同之处在于都涉及到对社会组织和它的目标公众之间关系的管理：都涉及交换，其中营销主要关注产品和服务的盈利，公共关系则关注信息和意见的交流；都有赖于对目标公众的看法和行为的了解；都要通过一系列有内在联系的活动达到目标。但是营销和公共关系目标有所不同，目标公众也有所不同，信息战略、对信息控制和信息可信度方面有所不同，所用媒介和与媒介的关系方面也有不同。虽然丹尼-莫斯的观点不一定完全准确，例如关于“营销主要关注……盈利”的表述，可是对于我们理解两者异同依然有重要

5、的启迪和价值。　　　　(二)传播活动层面的公共关系与营销之比较　　在营销管理中，营销传播或促销是不可或缺的一个方面：公共关系基本上是一种与公众之间的信息交流活动。即使在这个层面，两者之间也有很大区别：　　1．营销传播(促销)和公共关系的对象范围不一。营销传播关注的重点是市场，促销主要面向顾客及影响潜在交换的利益相关者：公共关系侧重于与公众沟通，对象更宽泛，包括员工、投资者、社区公众、传媒和政府公众等等。即使在营利组织，顾客和利益相关者也只是它们必须面对的一部分外部的公众而已。　　2．公共关系常常作为“整合营销传播”的工具之一。据美国广告代理商协会(AmericanAssocia，t

6、ionofAdvertisingAgencies；the4As)的定义，“整合营销传播”(IntegratedMarketingmunica-tions，IMC)是一个营销传播规划的概念，它通过评价广告、直邮、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，提供明确、一致和最有效的传播影响力。或者说，广告、公共关系、大型活动(或“事件”，Events)、组织形象识别系统(CIS)和直效营销(DirectResponse)等“整合”运用，形成整合营销传播。它是“立体传播”和“一体化沟通(Integratedmunication)”，最大优势在于“一种声音说话”(tospeak.