中国消费市场的演变升级趋势

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1、中国消费市场的演变升级趋势　　随着近十年中国经济的快速增长，国内具有强大消费力的“中产阶层”和一些高端消费人群已经初步形成，从国内外的零售数据来看已验证了这一事实。中国消费者在海外的采购能力已经超越日本、韩国、台湾地区等历史上最富有的消费群体。从国内消费领域看，教育和医疗服务还处在成长的早期，具有扎实的后劲。从这些眼花缭乱的消费市场的演变过程看，庞大的中国国内市场正在上演一些不可忽视的变化。无论跨国公司还是本土企业，如果不能清醒地认识这些变化，将很难在新一轮的中国内需市场竞争中获胜。　　见解　　消费品结构的升级换代　　几乎在所有的消费品领域，中国市场都已经摆脱了“买不到”或“

2、很难买得到”的局面。根据泛太平洋管理研究中心的数据，从2006年到2011年中期，国内“首次购买者”占比逐年按7%~8%的速度下降，尽管整体的消费额度在持续增长。但这只是表面现象，背后的改变是对同类产品在质量、档次、品牌、可靠性等“高质量”、“高美誉度”、“高性价比”方面的追求。这也就是我们在市场营销中常常讲的“更新换代”(tradingup)。典型的例子，是电视机从模拟到数字平板和超薄电视的过渡，已经不遵守传统的按收入做市场细分的规律，因为技术演进速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一个相对“低成本”的更新换代过程。产品、电脑产品也是如此，“智能”的概念终将消亡，因为从

3、趋势看，绝大多数消费者使用的将是智能机。因此，在新一轮的消费市场中，厂家必须重视“替换品市场”(replacementmarket)的研究和开发。国外的大品牌厂家更需要重视这个问题，现今的中国的消费者已经不是20年前的消费者，他们不是在经历一个“从无到有”的消费过程，而是一个“更新换代”、“求新求异”的过程。当然，这个变化也是有市场细分的，比如最近汽车品牌凯美瑞全新换代，广汽丰田开创性地推出旗舰、运动和混合动力三大车系，分别被命名为“凯美瑞”、“凯美瑞·骏瑞”、“凯美瑞·尊瑞”。　　消费群体结构的复杂化　　泛太平管理研究中心的一项调查报告显示，在中国国内市场上用的“白领”、“

4、高端人群”、“发烧友”等定义购买者的习惯做法，已经很难有清晰的边界。比如，“白领”中出现了“务实、节俭”类的投资型白领、“快乐、享受”类的消费型白领、“供房养车、乐居”类的事业型白领。从他们每月和每年的消费清单看，购买的产品种类和频次都十分不同。这与过去对“白领”群体的认识有很大出入。　　另外一个例子是中国的人口老龄化现象，老年消费市场潜力巨大。根据第六次人口普查资料显示，2010年中国60岁以上人口为1.776亿，占人口总数的13.26%。中国既是全球唯一一个老年人口超过1亿的国家，也是全球老龄化速度最快的国家。根据联合国公布的数据，2000年至2010年，中国老年人口增加

5、了5,000万，平均每年增加500万，老年人口的比例增加了3.3个百分点，远远超过1%的世界老年人口比例增速。中国老年人拥有不少积蓄，潜在购买力较强;老年人在医疗保健、食品、服装、旅游、娱乐、养老等各方面有大量需求;老年人的价值观、消费观与生活方式在不断更新，其消费需求正在向高层次、高质量、个性化、多元化的方向发展，花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受、买方便正成为生活追求。　　因此，企业家、企业领导者必须对消费市场中客户的结构演变高度重视，那种过于简单化地躺在MBA教科书上的“市场细分”理论，容易让你好的研发拿不出拳头产品、好的产品卖不出去。　　新消费品类的出现　　前面讲到，

6、中国的消费者不是在经历一个“从无到有”的购买过程，这是一个大的现状和趋势。然而，随着全球经济和文化的互动、社会价值观的演进，国内市场也出现新品类的需求趋势。最为突出的例子是“有机食品”、天然和纯自然果汁和饮料。这一点，美国的全食商场(arket)等一系列企业可以成为国内的参考。与人们的健康和疾病预防相关的产品，比如各类维他命营养补品，也开始出现强劲的增长。再比如，中国的男人们已经有许多开始注重家庭环境的“自我建设”、“自我修复”的亲情爱好，规范化、容易使用的电动工具开始流行和畅销。山东文登威力工具集团董事长于性江说，经济的快速增长，收入的大幅提高，使高端化、品牌化工具在市场上

7、的需求量越来越高。他们正在进一步做强公司，以活扳手、大力钳、套筒及组套工具为代表的拳头产品做强品牌。目前，文登威力工具集团已将公司原来外销的品牌MAXPOWER在国内注册为“迈泊”品牌，并成立了文登迈泊工具有限公司，投资1亿元用于该品牌的建设。　　电子商务渠道被广泛认可　　眼下再难买到的东西，问一下年轻人，他们会轻松地告诉你“到淘宝上搜一搜!”不仅如此，中国的电子商务和美国的一大不同，是成为千千万万创业者、小企业主的生存平台。网上购物继续迅猛发展。根据有关统计数据，2011年上半年，中国电子商务整体交易