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《中国比较广告的现状与发展》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。
1、中国比较广告的现状与发展 在商品同质化水平极高的时代,如何能够让自己的产品与众不同,独具一格,除了聪明独特的产品定位外,广告投放者最常采用的广告策略还有比较广告。并且随着中国的入市,中外广告管理体制的不同必然会给广告管理者和广告经营者的广告活动带来诸多不便。 在外国,正当的比较广告是合法的。例如美国的联邦贸易委员会就认为,比较广告可以鼓励竞争,也能给消费者提供更多的信息享受。比较广告是市场经济的经营者竞争越发激烈的表现,而合法的比较广告也应该得到政府的保护与支持。最为经典的案例应属可口可乐于百事可乐之间的红蓝广告对抗战。两大可乐公司的广告大战非但没有两败俱伤
2、,反而出现了一种其乐融融的竞合关系。双方通过广告竞争与炒作,在看似你死我活的竞争中皆大欢喜。 而在中国,比较广告却是处在一个进退两难的境地。我国法律并未完全禁止比较广告,但对比较广告基本持否定态度。 1987年国务院发布的《广告管理条例》第8条规定:广告有下列内容之一的,不得刊播、设置、张贴……(六)贬低同类产品的; 国家工商局在1993年发布的《广告审查标准》(试行)第四章比较广告中就比较广告的广告原则、比较内容和比较方式等作了具体规定,但未对比较广告的含义作出明确的说明。而对于直接比较的形式则一律禁止。 《广告审查标准》(试行)32条明确规定:"广告中的
3、比较性内容,不得涉及具体的广告或服务,或采用其它直接的比较方式"。 《反不正当竞争法》第九条则规定了"经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等引人误解的虚假宣传"。 《广告法》没有直接使用"比较广告"这个概念,只涉及两方面规定,一是广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务,二是禁止进行某些比较。 我国的广告立法的状况是,起步较晚,并且随着市场经济的深入发展,滞后性显现的日益严重,目前我国的广告法律法规并没有对比较广告做出详尽周全的规定,使得我国的比较广告处于一种犹抱琵琶半遮面的境地。 我国法律法规在比较广告
4、方面的缺憾具体表现在以下几方面: (1)法律对于比较广告的界定过于简单,使得在审判实践的过程中执法者判断模糊不清。 (2)内容狭窄。最早的《广告管理条例》第8条的规定,严格地讲,不是针对真正意义上的比较广告,因为它将比较广告的内涵限定在违法性之中,且外延也仅局限于禁止性的法律规范,使用范围相当狭窄。其后的《药品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》提及的比较广告虽在内涵上作了扩张,即不拘于"违法性",但外延仍局限于禁止性法律规范,而且比较的对象只限于药品和医疗器械等特殊商品,使用的范围仍然狭窄。 (3)规定简单,法律层级较低,且不统一。虽然各部门规章都不同程
5、度地涉及了比较广告的内容,但是规定简单、零散,缺乏统一的标准。《广告审查标准》(试行)虽然对比较广告作了专章规定,但条文亦相当有限,且仍处于试行状态,何况作为部门规章,效力又大打折扣; (4)广告立法滞后,我国自从加入世贸组织以来,市场经济飞速发展,随着经济参与主体的不断扩大,市场经济的竞争也愈加的激烈,合理的比较广告作为促进合法竞争的产物与促进物,其发展势头必然势不可挡,而我过的广告立法对于比较广告的管理依旧停留在加入世贸以前的水平,显然不能适应新形势的要求。 2、加强比较广告的深入研究。实业讲求产、学、研相结合,广告业亦是如此。只有深入了解我国比较广告面临的
6、现状以及比较广告的特性,才能够用正确的理论去指导实践,完善立法,加强管理。 其次,从广告经营者方面来说,广告经营者在使用比较广告的时候应该坚持合法、公平、实事求是的原则。 1、合法原则。经济活动具有趋利,这就必然会有部分不法经营者为了攫取更高的利益而不惜损害他人的名誉与利益。作为广告经营者,必须用道德和法律约束自己的行为,维护市场经济的正常秩序。而这里的合法性主要是指:广告经营主体的资格是合法的;广告所介绍的商品和服务内容是合法的;广告的表现形式和内容是合法的以及发布程序是合法的。同时,还应该用职业道德约束自己,诚实信用。 2、公平原则。只有坚持了真正的公平性
7、,选择有比较价值的方面进行对比,比较广告才有真正的意义。比较应该基准一致,基准不一致的比较是一种欺诈行为。 3、实事求是的原则。客观真实才是比较广告的内容,广告可以运用夸张,但是在不引起歧义与误解的前提下,进行正当的广告经营活动。如果所有的比较广告中都充斥了尔虞我诈、相互贬斥,那么比较广告的可信度自然降低,并且也会招致消费者的反感而使广告效果南辕北辙。 当然,除了广告管理者和广告经营者,作为广告信息的接收者也有责任有义务帮助规范比较广告,促进广告业的健康发展。在多方的努力下,须坚持合法性判断准则;面向市场,深化理论;针对现实条件,把握因素内在特质,恰当运用比
