基于品牌态度的购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的研究

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1、基于品牌态度的购物网站顾客体验对品牌忠诚影响的研究----品牌管理论文-->第1章引言1.1研究背景相比于传统的实体消费环境，由于网络购物其依附的互联网具备即时的互动性以及购物环境的虚拟性，使消费者缺乏与购物网站企业和员工的有形接触，而价格和服务等各方面的比较变得非常便捷，以致难以建立消费者对购物网站的信任，其很容易在多个购物网站之间进行转换。此外，由于网络购物环境使消费者对购物的主导权大大增加，消费者很容易改变其购买决策，以致购物网站的品牌忠诚度更难建立。随着信息技术发展和进步，制约网络购物发展的各种问题，比如物流、支付、信用保障、安全与隐私等在现阶段正得到了较好的

2、解决。网络购物从无到有的发展，消费者也在随之成长，他们逐渐积累了更多的网购经验，形成了网购的习惯，并且能够享受网购的便捷和愉悦的购物体验。以往对于网络购物消费者行为倾向前因的研究，主要集中在价格、便利性、感知风险、信任、安全性等研究上。如今随着消费者购物经验的积累，其比较各购物网站的标准发生变化，购物网站设计所体现的价值观和美感，以及能否满足消费者个性化需求逐渐成为消费者选择的重要标准，随之网络体验营销的重要性也日益凸显。在网络购物环境下，以消费者为导向的时代早已悄悄开启，这对于企业来说既是挑战也是机遇。在以消费者为主导的市场上，随着更多样化的商品和品牌供消费者选择，

3、新一代的消费者的消费心理与传统时期的消费者心理相比，表现出新的特点和趋势。首先，个性消费的凸显。在工业社会，大规模的标准化生产方式，可供挑选的个性化的产品很少，大量的个性化需求被压抑和忽略。随着市场经济的发展，商品的种类和数量变得越来越多样化也越来越丰富，消费者的消费意愿和需求得到了极大的满足，他们可以根据自己的需要作出选择。消费者在挑选商品时，不再仅仅关注使用价值，还包括商品的“延伸物”。因此，从理论上而言，消费者的消费心理就如同世界上的树叶一样，没有两个是相同，我们甚至可以把每一个消费者作为一个市场细分，消费的主流将是个性化消费。第二，主动性消费意愿增强。随着消费

4、者网购次数的增多，网购风险也在增多，他们对“病毒式”旳营销开始感到厌倦和不信任。消费者在购买商品时，往往会主动获取与商品有关的信息，并且进行蹄选和比较，虽然他们的获得的信息不够准确，但是，这些信息在某种程度上能够让他们获得一些心理上平衡，减轻他们在网购中积累的风险感。第三，购物的便利性需求增强。随着生活节奏的加快，闲暇时间越来越被人们所珍惜，因此，他们对购物的便捷性需求就越来越重视，包括对购物渠道的选择也是如此，尽量节省花费在购物上面的时间和精力。1.2研究目的和意义目前，尽管购物网站已经在中国取得了巨大发展，但对于如何构建购物网站品牌的的问题还未有明确的对策和指引。

5、因此针对于如何构建购物网站品牌的问题，我们从品牌忠诚度为切入点，从购物网站特征对品牌忠诚的影响展开研究。本研究的结果将为网站构建品牌资产做出现实的指导作用。本研究采用理论研究与实证研究相结合，定性与定量研究相结合的研究方法。消费者访谈与专家深度访谈。与消费者进行访谈是经过循环的多次沟通，既有针对性的访谈，也有弱化目的性的访谈，采用多种访谈方式相结合，力求全范围的，多方面的，多角度的，全通道式的搜索并且调查到顾客的看法，在此次的研究中消费者就是最终要的研究对象之一，也是本文最终要服务的对象需要获取的最终资源，对消费者的访谈是本次研究的一个非常重要的环节，更是本次研究的一

6、个具有承上启下的作用的环节，这个环节做得好，那么下一阶段的研究就会更具有针对性和可操作性；专家访谈和探讨对于此次研究起到了很好的积极作用，比如在基本假设方面，在模型的构建方面，在研究因素的确定方面，在最终研究结果的分析方面等等，可以说专家的意见和建议是非常具有价值和意义的，这个价值和意义无论是在理论研究方面还是最终的指导实践方面。在正式调查问卷最终形成之前，经过了多方的专家意见咨询，并且就一些关键性问题进行了非常深入的探讨，这对于最终问卷的做出和修订都有十分重大的作用。采用问卷调査的方式。首先我们借鉴了前辈们的研究成果，他们在问卷调查方面有非常值得借鉴的地方，我们对这

7、些问卷进行了非常深入的研究，并且将该些问卷的部分元素加入到此次调查问卷的设计中来，比如问卷调查变量和维度的确定，提问项目的设置等，都是汲取了前人专家的精华而成，既不会让被调査者感觉不舒服，也不会漏掉关键性的调査信息。这个问卷最终在调查作用方面效果是非常明显的。对文献的综述进行深入研究。本研究基于大量査阅和借鉴前人的在相关领域的研究理论和收集现有材料，通过比较、归纳、分类等方法，对现有研究成果进行系统系的整理和描述。研究过程与研究方法于一般科学的研究方法形同。首先是发现问题，这是通过实例研究而得出的，其次是提出问题，然后带着提出的问题，确定本研究初步的