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1、品牌拟人化对品牌权益的影响研究----人力资源管理论文-->1绪论1.1研究背景在SoLoMo发展模式下,消费者的社交对象逐渐突破人类的范围,一些被赋予生命持征的品牌走进人们的杜交圈,成为提升顾客品牌体验的有效方式(高志成,2015)。越来越多的企业认识到消费者将品牌产品拟人化的倾向,通过品牌命名、形象设计、社交媒体等途径将品牌拟人化纳入营销策略体系,取得了良好的传播效果。例如加拿大啤酒品牌ShokTop有个名叫＆MS品牌也有两位有着不同性格和喜好的卡通精灵,它们不仅在广告中活灵活现,还开通了M豆-红豆和M豆-黄豆的微博,经常幽默风趣的口吻与粉丝展开
2、对话,拉近了与消费者之间的距离。由此可见,塑造拟人化的晶牌不仅要从消费者的角度实现由"它"至"他"的转型,还需要通过社交网络("SO")在消费者也目中建立有效的情感定位,通过本地化("LO")和移动应用("MO")突破消费者的也智,换句话说SOLOMO趋势下的品牌拟人化是消费者感性认识与理性认识的联结,其营销效应的发挥是一个包含多因素的复杂机制。随着营销研究的不断深入,大量消费者行为学的核必概念和理论如社会临场感(socialpresence)、自我一致性(self-imagecongruence)等被引入营销领域,营造具有社会临场感的营销环境、实现
3、品牌形象与消费者自我概念的某种联结将成为品牌拟人化的关键所在。基于这样的现实,本文将借助社会临场感理论和自我一致性理论对品牌拟人化对品牌权益的影响机制进行实证研究,尤其关注社会临场感、自我一致性在该机制中所发挥的作用,力图丰富拟人化的相关研究,为管理者品牌战略的制定及实施提供理论支持和营销建议。...................1.2研究意义1.2.1研究的理论意义第一,本文构建出品牌拟人化对品牌权益的作用机制模型,将品牌拟人化的研究向前推进一步。目前,学者们就拟人化的产品外观、广告设计、沟通策略及其对消费者品牌感知与品牌态度的影响展开研究,至于
4、品牌拟人化如何对品牌权益产生影响等问题则鲜有涉及。然而在SoLoMo背景下如果不加区分地对消费者开展品牌拟人化营销,忽视其社会存在感的建立与提升,将会导致巨大的资源浪费,很难形成品牌的竞争优势。因此,本文的亮点之一就是指山了拟人化营销机制的中介因素,完善了品牌拟人化的研究框架。第二,当前理论界在品牌拟人化的测量方面大多采用定性的测量方法,至今未形成一个系统而权威的量表对品牌拟人化进行有效的定量测量。对此,本文在现有研究的基础上把品牌拟人化分为印象型和交互型两个测量维度,完善了品牌拟人化的测量框架,对于后续的实证研究具有一定的借鉴意义。第三,有助于强化
5、品牌拟人化的基础理论。当前,理论界对拟人化营销的关注正逐渐升温,有关拟人化的文献分散于各个领域,本文综合运用社会临场感理论和自我一致性理论的研究成果,运用实证的方法论证两者与品牌拟人化、品牌权益之间的关系,并在此基础上提岀相关的营销建议,开辟了消费者行为理论的新天地,丰富和深化了这一领域的相关研究,促进了学科之间的融合。1.2.2研究的实用价值第一,拟人化营销有助于提升品牌的亲和力,赢得消费者青睐。在社会化、本地化、移动化的背景下,人们可以在社交网络交流和分享自己喜爱的品牌信息,可以凭借智能和移动网络进行实时消费,还能通过定位服务寻找到最近的商家,可
6、谓是信息无处不在。同一般的品牌相比,拟人化品牌通过商家的精心设计往往具有独特的外观与内通,更容易引起消费者的关注与消费者展开亲切互动,刺激消费者身为人类所固有的拟人感知,满足其社交的基本需求,进而影响消费者对本品牌所持的态度及其消费决策,达到商家与顾客双赢的目的。第二,拟人化营销有助于解决定位不清、渠道冲突等现实问题。对于实施020策略的品牌而言,实现不同渠道之间的高度整合是一个极难攻破的间题。对此,拟人化营销能够为品牌树立起统一的形象,该形象既可以在线下与顾客进行亲密接触,又可以在线上与粉丝展开实时互动,通过营销策略的协同实现渠道的整合,进而不断拓
7、展品牌的市场潜力和企业的利润空间。....................2文献综述2.1品牌拟人化的相关研究2.1.1品牌拟人化的定义拟人化指将外貌、动机、行为和潜在状态这些典型的人类特质赋予非人类的事物令其被感细为人的還辑过程(Epley,Waytz＆Cacioppo，2007)。拟人化泛一概念的源于人类与生俱来的拟人化倾向,在这一倾向同求知欲、社交需求一起对人类的思维与行为产生影响,使人们不自觉地将其特有的属性赋予非人类的事物(Windhager等,2010;Epky,Waytz＆Cacioppo,2007)。本文采用汪涛等(2014)对品牌拟
8、人化的定义认为品牌拟人化就是为品牌赋予人类的自然特性和社会特性,使之被认为是活生生的人。2.1.2品牌拟人化
