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1、网络时代图书营销的挑战、机遇与趋势wjb—moon@hotmail.corn栏目主持/王金杯焦点,热点,深度解析网络时代图书营销的挑战机遇与趋势自从互联网诞生以来,互联网对整个社会生活方式和商业模式产生了颠覆性的影响,而随着亚马逊的出现,图书业成为了电子商务的标兵,也成为"长尾理论"着墨最多的研究对象.当然,互联网对书业的影响并不仅止于图书销售的影响,对于整个出版业的选题策划,组稿,审读校对,印制,营销等都产生了巨大的变革,其中,图书营销因互联网对读者信息获取渠道的丰富化,多样性而为传统出版从业者提出了新的研究课题,形成了在图书营销过程中一系列新的问题和挑战,主要包括宣传
2、渠道丰富化,宣传效果削弱化或称之为分散化,虚假宣传隐蔽化等特点.所谓宣传渠道丰富化,是指随着互联网的发展,各种新的网络平台和赢利模式被建设和开发,传统的报纸,杂志,广播,电视等宣传渠道不再占绝对份额,而门户网站,网络社区,网络论坛,游戏社区,博客,微博,手机流媒体等新的网络宣传平台纷纷诞生,并各自形成庞大的或精准细分的用户群,分流了传统媒体的用户群,并以各自的平台特点吸引并覆盖了更多用户,形成了新的信息传播方式,大大丰富了图书营销的宣传渠道.而宣传渠道丰富化的同时所带来的也是宣传效果削弱化或称之为分散化的问题.这里所说的削弱化,并非是针对图书宣传整个渠道而言,而是针对单一
3、宣传渠道的效果而言.以前在宣传渠道集中度比较高的情况下,出版社营销人员只要集中精力在报纸,杂志,广播,电视等媒体上做足功夫就好.而网络所带来的宣传渠道丰富化,使得原有媒体的受众被分散,而原有渠道中单一媒体的宣传效果开始缩水,最明显的体现:一个是12l出版参考l2011.8I"'l~{lJ口常晓武全球报刊业发行量的下滑;一个是众多报刊文化版面的缩减和栏目的删除.发行量的下降使得信息在媒体发布时的覆盖人群量减少,文化版与娱乐版合并为文娱版,许多报刊连载栏目的删除使得在报纸上宣传图书的机会和比重减少当然一些网站做大使得从报刊上失去的读者可以从网站上找回来,但是网络的发展变化很快
4、,网友兴趣的转移也相当快,这就使得不同网站往往今天还是网友追捧的宠儿,明天就出现用户大量流失到新兴网站,增加了出版营销人员的宣传渠道维护难度.虚假宣传隐蔽化则在网络营销时代尤其明显,主要手段为买榜和书托儿泛滥.因为网络是一个庞大的广场,网友具有从众心理,往往会根据销售排行榜和众多的El碑和恶评来决定对自己所不了解图书的倾向和抵制.这本来是增加了图书的透明性,有助于读者做出更明智的购买决策,但是这一特点被不法书商在图书营销中加以运用.一方面有些人在网上书店通过买榜来使图书登上榜单,从而给读者造成图书热销的假象,刺激读者从众购买.另一方面是有些人通过雇佣网络水军对图书进行好评
5、或恶评,影响读者对图书的印象,从而影响其购买决策.其中,买榜现象在实体书店现在也已经越来越猖獗,俨然已经成为一种常态营销手段,甚至在有的书城当月销售前10名图书中7名都是买榜书.但是,这种手段在实体书店操作时只能影响当地这一较小的区域,而网络书店因为覆盖全国,这种手段则会影响全国的读者.以前伪书和腰封上的虚假宣传由于国家的重点治理和广告法的规范而渐趋绝迹,而买榜模式因为缺乏明确的法律规范而在书店,尤其是网络书店被大量运用,呈现出虚假宣传隐蔽化的特点.然而,网络为图书营销带来问题和挑战的同时,也带来了新的机遇.首先,宣传渠道的丰富性,使得宣传层次更为立体化以前图书主要依靠平
6、面媒体,辅以广播,极少依靠电视媒体.而网络的发展使宣传更加立体化,传统媒体的消息,报道,书评,连载在网络转载和传播的过程中,信息被反复复制传播,强化了信息的认知度.文学网站及门户网站读书频道,因网络空间的无限性,而为更多图书提供了被连载,被阅读的机会.同时,网站开设的视频聊天室,使作者通过电视台与读者视频交流的机会多起来,满足了很多读者一睹作者风采的需求,也增加了作者及其作品的曝光率.论坛及互动式网络社区以其形式的丰富性,增加了图书嵌入式宣传的机会.手机流媒体中手机报,手机阅读,手机在线聊天,以及博客,微博等都在新用户对象的平台上增加图书信息重复传达的机会,并以其自身特点
7、为图书宣传提供了不同类型的新信息传播形式.渠道的丰富化增强了信息传达的立体化,而信息越多频次和形式传达给读者,则越能增强图书在读者心中的印象,越能刺激读者购买行为的发生.其次,网络的发展使得营销宣传的合作形式更加多样化以前的传统营销合作方式,无外乎内容合作和广告合作两种,而网络平台的崛起,网站对于自身点击量,品牌拓展,用户回馈等需求,使得在原有传统合作模式之外,又增加了易货,品牌资源置换,网络团购等合作形式.其中,易货主要是以图书内容网络连载或网络征文活栏目主持/王全杯wjb—moon~ho{ma1).COITI动等为主要宣传
