顾客满意度测评研究综述

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3、定,测评指标的计算方法礅免蚁采关■诩:顾客满意度指标体系测量模型随着科学技术的进一步发展,世界经济一体化不断加强,特别是我国加入世界贸易组织(WTO)以后,企业面临的市场环境不断发生变化.传统的以企业为研究主体的4P营销理论非常重视研究企业产品进入市场的战略战术,而在买方市场环境中,以消费者为研究主体的4C营销理论则把消费者的需要与欲求满足其需要与欲求的成本,如何给消费者以购得商品的便利和怎样与消费者沟通作为研究的重点.这种严峻的形势给企业的生存和发展带来了挑战.也为企业高速发展提供了契机,这就要求企业不断调整经营思路,管理水平,以适应环境变化的需要,顾客

4、满意研究及其管理正是在这种情况下应运而生的.顾客满意度测量模型相关研究上世纪70年代初期,有关顾客满意度的研究逐渐增加并得到重视,企业也开始建立自有的顾客满意指标体系,以分析企业的努力成果在顾客心目中的满意程度,进而作为企业问竞争优势的比较,以及企业发展策略中的重要参考指标.尽管各企业的衡量要素存在差别.但从顾客的角度出发,测量的目的都是促进顾客满意.比较常用的是宏,微观两种模型.(一)宏观模型近年来,一些发达国家如瑞典,德国,24商业时代(原名《商业经济研究》】2008年6期美国等,先后构建了国家的顾客满意度指数(CustomerSatisfaction

5、Index,简称CSI),用于度量国家宏观经济的运行质量.CSI具有跨行业的性质,不仅涉及到各工业企业,又包括提供服务的政府机构.它是综合许多具有代表性的顾客的总体评价形成的,反映了市场的一般特征.列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值的40%,这些企业和机构生产的产品或提供的服务在消费品市场上大约占国内生产总值的30%.拟调查的企业中,还包括一定数量的,在某一行业市场占有率相当大的外国企业.目前,CSI的构建主要是以美国密歇根大学商学院的FornelI教授等人提出的顾客满意度模型为基础.该模型假定顾客是理性的.具有从以前的消

6、费经历中学习的能力,并且能够据此预测未来的质量水平.也就是说,顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确的反映当前的产品或服务质量.(二)微观模型微观领域的顾客满意度测量模型比较丰富.比如有Sasser和OIsen的服务作业特性绩效模型.Sasser,O『se几和Wyckoff(1987)的服务水平的顾客模型,以及James和Blackwell的AI模型等等,这些模型的共同点在于确定影响顾客满意度的服务属性基础上,将各服务属性的满意度程度分别乘上该属性的评估系数(或权重),然后再加总得出一个代表总体满意度的分值,如A=∑BiWi,其中Bi为第i项属性的满意程

7、度,w{为第l项属性的评估系数,即权重.在服务业顾客满意度测量模型研究上,Parasuraman,Zeithaml及Berry根据他们提出的PZB模型,建立了评价服务质量(即顾客满意度)的SERVQUAL量表.他们将决定服务质量的因素分为可靠性,响应性,保证性,移情性与有形性五种.SERVQUAL量表是用来衡量顾客感知服务质量的一种工具,它建立在上述这五个决定因素基础之上,通过对顾客服务预期与顾客服务体验之间的差距的比较分析来衡量.通常选择22个指标,被调查者根据其服务的体验来回答问题,以说明他们期望的服务质量和感知的服务质量,由此来确定总的感知服务质量的

8、分值.分值越高,表明顾客感知的服务体验与服务预期距离越远,即顾客感