品牌老化的成因及对策[文献综述]

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1、题　　目：　品牌老化的成因及对策　一、前言部分品牌，是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。目前，每天都有大批的品牌诞生，而与此同时，也有大批的品牌正在衰落。尤其是其中还有一些颇有历史积淀的品牌也在逐渐淡出人们的视野。这主要是因为这些品牌都面临品牌老化这一问题。现在，品牌老化问题已经严重影响到一些企业的振兴。本综述从对品牌老化的相关认识，品牌老化形成的原因和应对品牌老化的措施几个方面展开研究。二、主题部分（一）品牌老化的相关认识1、品牌的概念品牌是指企

2、业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和个性，是产品的内在质量和外在特征的综合反应。品牌用于识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别，包括品牌名称、标志和商标。2、品牌老化的概念目前，学术界对品牌老化定义大致相同。将企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象称为品牌老化。刘发威（2004）指出，营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，具有市场寿命。与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短

3、，弹性相当大。L．Kellertll指出，品牌老化问题非常值得关注。其实质就是品牌资产的流失或贬值。品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题。品牌老化，是指企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象。品牌老化的实质就是品牌资产的流失或贬值。3、品牌老化的相关理论品牌老化理论起源于David．Aaker的品牌墓地理论。“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引致的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做

4、努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓地理论证实了品牌的再现与认知同样重要。4、品牌老化的表现我国著名营销大师李光斗在《卓越品牌七项修炼》中明确提出品牌老化的四大表现：l、产品落后。企业的产品几年甚至十几年一成不变。2、广告落伍。产品的宣传定位、广告的创意、媒体选择都属保守型，都因循长期以来固有的模式。没有根据市场的现状、竞争对手的广告策略而变化，完全根据自身的喜好及以前的广告经验进行投放。3、市场萎缩。产品销售市场的急剧萎缩是品牌老化的病变阶段。萎缩的指标有两个：一是自身

5、绝对销量的下降，另一个是所占市场份额的相对减少。4、传播手段固定化，形成路径依赖。很多企业在通过广告传播品牌的时候往往形成很强的路径依赖，不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化，而是坚持固定化的传播手段，沿用一成不变的广告诉求，以致造成极大的广告浪费。宁凌、廖泽芳（2006）认为，品牌老化表现为以下四个方面：（1）未老先衰：品牌入市时就由于市场定位不准或由于没有建立起产品特色及品牌形象，导致市场不温不火，销量从来就没有过大幅提升。（2）虚张声势：广告猛打，品牌知名度及声望持续上扬，声势很大，但市场就是不见起色。企

6、业过分相信品牌知名度，忽视核心主业和核心竞争力，片面追求短期效益与知名度，忽视产品质量、效果等完整的品牌建设。这样的品牌产品往往不堪一击。（3）盛极而衰：这类品牌多为昙花一现，品牌速成，很有声势，造就辉煌的营业额。这样的品牌无根无基，既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别于竞争对手的盈利模式。（4）一蹶不振：老品牌机能老化，产品没有创新，没有品牌忠诚度，没有老顾客，年轻消费者更不买账，市场表现不尽人意，品牌价值没有形成，品牌延伸不利，销售连年下滑。庞少杰（2007）认为，品牌并非存在于一个时间的胶囊中，消费

7、者的品味和记忆在日新月异及信息爆炸的今天，无时不在变化着，如果在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你的存在和变化的消息，那么你很快就会被新的信息排除脑外。吴天名（2008）认为，当在产品质量、数量提升的同时，由于品牌不能与时俱进，满足不了新一代消费人群的感同认知，那么该品牌就会在消费者心里造成老化印象。温韬（2002）认为，具有一定或较高知名度的产品在市场竞争中的认可度、美誉度下降，从而导致市场占有率显著降低。康微（2003）认为，从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，

8、高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。从企业的角度看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。品牌老化主要表现在销售量减少，消费者认可度下降，市场占有率下降等方面。5、品牌老化的危害刘增芹（2005）认为，品牌老化不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。