建设厂商价值一体化,打造新型厂商关系

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1、建设厂商价值一体化，打造新型厂商关系作者简介：王建国，北京迪智成企业管理咨询公司资深咨询师。主持和参与诺普信、史丹利、合肥四方、贵州迎宾酒、古越楼台、龙升商场等多个知名企业的营销咨询。在经历了多年的厂商搏弈后，位于广东的某著名农药企业意识到，只有真正地把经销商的发展纳入到企业自身的发展战略上来，才能实现企业更大的突破。该企业现正在致力于一项渠道工程的建设，既厂商价值一体化工程的建设，通过不断地提高经销商的积极性和忠诚度，努力将自身的发展与经销商的发展有机结合起来。从某种意义上讲，经销商是厂家最直接的顾客。对于生产厂家来说，如何处理好与经销商的关

2、系，一直是关系到企业发展的头等大事。合作共赢、长期发展等始终是厂商之间共同期望，但由于所处的市场地位不同，所禀承的价值观也不同，大多数的厂商之间的关系往往都是“外面是火焰，里面是冰山”。如何真正的把厂商关系实现转变，一直是困扰众多厂家和经销商的难题。一、普通厂商合作中的传统矛盾1、销量与利润的矛盾；生产厂家更多地重视市场份额，因为只有足够的市场份额才会有话语权。但大多数经销商更看重的是销售利润，在经营模式上易于“求利不求量”。如果利润相同，销量扩大，对于厂家来说意味着挤占了竞争对手的市场份额，获得了更大的优势。但对于经销商来说，同等利润下的销售

3、扩大，只是增加了经营负担，也就意味着“更累”。2、长期与短期的矛盾；生产厂家重视打造品牌、意在长远，经销商重视短期利润，先求生存。相对来说，生产厂家已经不是很重视生存问题，而是把眼光放到长远，重在打造产品的品牌，以追求更大的发展。但区域市场的经销商大多都停留在企业的初创期，甚至很多还是“夫妻档”，追求短期利润仍然摆在经营的首要位置。3、促销投入与产出的矛盾；生产厂家有限促销推广资源，精打细算，经销商存在“等靠要”思想，变相截流。对于生产厂家来说，促销推广的费用比例往往是设定好的，需要精打细算，节约使用。但是经销商往往认为厂家的促销资源是一个取之

4、不尽、用之不竭的宝库，一方面不断的申请，另一方面变相截流各种促销资源，把本应用于开拓市场的费用变为自身的利润。4、增长模式的矛盾当区域市场增长受到限制的时候，生产厂家和经销商的想法更是不同。生产厂家往往认为是经销商的能力和实力限制了市场的增长，倾向于以替换和增加经销商来获得市场增长。但经销商经常认为是所经营的产品竞争力不足所造的，需要再引入新的品牌和厂家，以替换和增加厂家品牌来获得增长。二、解决厂商矛盾的基本逻辑（1）市场竞争的升级；市场竞争不断升级，品牌之间的竞争已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销价值链之间的竞争。消费者所感知到的价值

5、，包括效果、收益和便利性等因素，这些价值来源都需要厂商共同的提供。例如产品送货不及时，消费者并不认为仅仅是经销商的问题，而是会降低对于该品牌价值的评价。（2）行业和渠道的整合；首先，渠道与终端加速集中，优秀经销商与终端成为战略资源。无论产品多么优秀，如果所依赖的渠道将来不复存在，那这个产品将也不会有很大的市场；其次，品牌与市场加速集中，强势厂家更是未来的中流砥柱。经销商与强势厂家合作，才能拥有致胜市场的基础。离开了优势产品的支持，再优秀的经销商也是“英雄无用武之地”。（3）厂商价值一体化成为必然；解决厂商矛盾的根本措施，是实现厂商价值一体化。把

6、厂家和经销商的利益捆绑在一起，共同投入，共担市场风险，共同分享收益。通过双方的优势互补，实现一加一大于二的效应。厂商之间合理分工，共同精耕细作区域市场，不断地提高市场份额以满足双方发展的需要。三、厂商价值一体化模式的基本思想与原则1、厂商价值一体化模式下的营销行为转变厂商的营销行业要实现三个转变，一是厂商角色定位的转变，从简单博弈、短期行为导向的交易对象关系，通过深化关系，向扶持核心经销商，协同共赢发展的事业伙伴关系转化；二是增长模式的转变，从简单凭借增加经销商和终端数量增长粗放式扩张，通过构建优势，向以大店打造与大品提升为基点的区域精耕细作转

7、化；三是经营机制的转变，从费用转移、资源内耗、导向对立背对背操作通过向费用共担，资源整合、运作对接的一体化运作转化。2、厂商价值一体化模式的导向（1）结盟优质经销商，优化渠道结构；对于生产厂家来说，实现厂商长期良性合作和发展，选择适合的经销商是关键。生产厂家要结盟优质经销商，否则在频繁调换经销商的过程中，也很难真正地实现厂家良性合作。同时，渠道结构要趋向于简单化。复杂的渠道关系，不仅仅是市场秩序难以管控，经销商也难以提高积极性。简单的代理关系就是区域市场内一牌一商或多牌一商，关键的是“一商”，实现“耕者有其田，田必精耕”。如果经销商很多，但大家

8、都没有积极性，那还不如只有一家经销商能够全身心积极地去经营该产品。（2）厂商明确分工，资源共享，高效协同，构建管理型渠道价值链；生产厂家与经销商的合作