MBA市场营销学-第十四章整合营销沟通.ppt

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1、第十四章整合营销沟通1中国人民大学商学院吕一林公共关系营销沟通组合还是促销组合销售促销人员销售广告产品设计产品价格产品包装店铺直销2中国人民大学商学院吕一林变化的沟通环境两个因素在改变如今的营销沟通:信息技术的发展加速了细分市场营销的进程营销者已经逐渐放弃了大众营销很少做广播市场的破碎化导致媒体的破碎化3中国人民大学商学院吕一林整合营销沟通(图14.1)人员推销公共关系直销促销广告4中国人民大学商学院吕一林预售销售售后消费营销者将沟通视为管理以下阶段与消费者的长期关系:沟通过程概述5中国人民大学商学院吕一林沟通过程要素(图14.2)6中国人民大学商学院吕一林广告人

2、员推销销售促销公共关系直销到达许多买主,信息可以重复很多次,非个人的,价格昂贵人员互动,建立关系,最昂贵的促销工具包括各种类型的工具,奖励快速反应,效果短暂非常值得信赖,为公司或产品编写剧本,未被充分利用非公众性,直接性,定制性,互动性设计促销组合7中国人民大学商学院吕一林在广告和消费者促销方面投入大量资源以拉动消费者的需求拉式策略选择这两种策略的依据:产品-市场类型和产品所处生命周期的阶段利用销售人员和交易促销推动产品在渠道中前进推式策略促销组合战略8中国人民大学商学院吕一林中国人民大学商学院吕一林9讨论连接整合营销沟通和促销组合的概念如何相互联系？描述一家消费

3、品公司的促销组合战略，公司采用了拉式促销中的什么要素？公司采用了推式促销中的什么要素？公司的沟通有没有被有效整合?分析影响你的公司开展业务的能力的内部和外部趋势。审计整个机构用于沟通的花费。找出公司和它的品牌之间的所有接触点。在沟通中组织起来。整合促销组合10中国人民大学商学院吕一林整合促销组合在所有的沟通媒体中建立一致的主题、论调和质量。为所有的沟通要素建立一致的效果量度标准。指定一位总监，负责公司的说服性沟通职能。11中国人民大学商学院吕一林中国人民大学商学院吕一林12营销沟通的社会责任广告与销售推广公司必须避免虚假或欺骗性广告。买主必须避免诱售法。公司的交易

4、促销活动也受到严格的管制。人员推销公司销售人员必须遵守“公平竞争”原则。三天冷却期法则。销售人员不得贬低竞争对手或其产品。