清扬洗发水广告策划课件.ppt

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1、清扬洗发水广告策划前言清扬，国际去屑及头皮护理专家,针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。市场分析1、目前的市场规模中国是一个人口的大国，有13亿的人口，因此对洗发水的市场需求十分巨大。自从改革开放以来，我国的经济快速发展，生产力水平有了很大的提高，人们的物质生活十分丰富。伴随着人们生活水平的提高，对洗发水提出了更高层次的要求，消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不在满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。2、目前的市场占有率。调查中发

2、现清扬的市场占有率排第三，一些人并没有用固定洗发水牌子的习惯，我们的推广存在上升潜力。3、市场未来的潜力。主要竞争对手有海飞丝、飘柔，清扬融合两种品牌的特点，让顾客花一样的钱满足两种不同的需求。4、产品现状。清扬自2007年进入中国市场，业绩不温不火，始终比不过同类产品海飞丝。在超市，我们随处可见清扬，却见着更多人买海飞丝。5、各竞争品牌情况消费者分析1、消费者对此类产品的总体消费态势。当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求。2、消费群体。年龄在25~35岁的有经验且注重外表，但是

3、有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性。3、购买场所。人们一般会选择大型超市，可以在超市进行宣传和促销活动。4、购买动机。去屑、去油止痒、柔顺发质产品分析1、产品特征分析。清扬洗发水的定位非常明确，它在消费者心中的地位就是去屑类洗发露。是全国首款“男女区分”的去屑洗发水，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑。2、与同类产品比较。3、产品的包装、价格。女性对洗发水的包装有独特的要求，而清扬洗发水近年来把过多的关注力放在产品质量上，忽略了女性爱美追求美的需求。在价格上与海飞丝相当属于中档水平，顾客们尚可接受。4、产品在消费者心中的地位。（1）品牌号召力不强。（2）品牌形象佳，代言人充满活力，让

4、人眼前一亮。企业分析1、该企业在同业中的地位。2、该企业给消费大众的印象。联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，是全球第二大消费用品制造商，公司实力非常雄厚。3、该企业的竞争优势与劣势。（1）优势。①丰富的经验和技术②品牌知名度高。③良好的企业形象。④优秀的人力资源。（2）劣势①管理模式松散。②经营成本高。③品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多。1、与竞争品牌广告的比较分析。（1）与海飞丝。从特点看，两者共同点都是强调去屑，除了去屑这一共同特点之外，海飞丝侧重宣传的关键是头皮修复和其最近的研发成果“活力锌”，而清扬打出的则是男女区分、富含矿物群的标签。从品牌

5、定位来看，“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露。推广分析（2）与飘柔。一直以来飘柔以柔顺的形象示人，广告一直走唯美路线，但其功能过于单一，从上世纪90年代末开始，飘柔推出大众化策略，价格大幅度下降，虽然以低价俘获了更多的消费者，但同时也失去了一部分高端市场。飘柔的形象逐渐趋于大众化。清扬洗发水针对女性的需求，设计出一款既能柔顺秀发，又能去屑的产品，一举两得。广告计划一、广告时间：2014年5月1日~2014年7月31日二、广告创意：根据清扬洗发水针对男女不同的需求设计出的两款产品，将广告初步分为两种。广告的受众主要是25~35周岁的年轻人，多为商务

6、人士，男士广告凸显精练、自信，女士广告表现应为柔美。三、广告内容（第一套女士专用损伤修护型）场景一：一个宅女蓬头垢面非常邋遢的坐在集体宿舍沙发上吃着东西看电视，舍友推门进来告诉她明天会有一个晚会，宅女听到后心动了，于是从沙发上蹦起来，跑到卫生间梳头，舍友无奈的看着她说就算20瓶护发素也救不了你现在这么糙的发型。宅女使劲的拉，却梳不动自己的头发，便掉下好多头发。场景二：她们来到一家理发店正想做深层头发护理，店员说不用这么麻烦，拿出一瓶清扬，洗完后宅女披着一头靓丽的秀发，焕然一新，舍友差点没认出她来。场景三：晚会上宅女凭借一头秀发成功成为全场焦点，走来一个帅气的男生邀请她跳舞。广告口号：损伤

7、，不怕，就信清扬！（第二套男士止痒舒缓型去屑洗发露）广告标题：清扬，非一般的自信。场景一：老板办公室内。老板拿着男人做的文档，训斥着他，并让他明天早晨把重做的文案交给他。场景二：男人回到家后，坐在电脑面前工作，不停的挠着头，表情很是痛苦。老婆在门缝中看到了这个场景，于是，她把一瓶清扬递给男人，并让男人先洗个澡再继续工作，男人女人相视一笑。场景三：男人洗完澡活力四射，很轻松的把文案写完，露出满意的笑容。场景四：第二天男人做的文案被老板