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1、MARKETING INOURHEART组员：马心语孟远航张德顺（我们心中的市场营销学）课题大纲知识前导案例一可口可乐的市场调研案例二新东方的营销战略与战术我们的收获市场营销学产生背景：市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，分销系统分化，传统营销理论面临挑战。日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。发展阶段概括的说，其大致分为四个阶段即初级阶段，形成阶段，发展
2、阶段和完善阶段。名的由来及学科的确立1、市场营销学译自“marketing”一词。2、1912年郝杰特教授推出《marketing》一书，标志着市场营销学作为一门独立的学科出现。发展阶段1、初创阶段：19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快.2、形成阶段：从1931年至第二次世界大战爆发,是市场营销理论的形成时期.在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展.1937年’全美市场营销协会’(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学
3、讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国.3、发展阶段：第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4、完善阶段：又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学经济学统计学心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学.可口可乐可口可乐（Coca-Cola，Coke）是全球最大的饮料厂商，起源
4、于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。1892年，艾萨凯德勒设立可口可乐公司，总部位于美国亚特兰大；1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售；1955年，可口可乐首次以罐装发售。可口可乐在大多数国家的可乐市场处领导地位，其销量被列入吉尼斯世界纪录，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。那么，可口可乐公司取得如此成就是为什么呢？神秘的配方多种口味营销哲学大力的宣传（不同地区不同的代言人）全球的资源整合我要讲的是可口可乐在出产品之前所做的市场调研需求分析可口可乐的口味风波20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于
5、领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。于是1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的营销活动，欲生产全新的可乐。2000名调查员在十大城市调查全新的可乐。其中的问题包括：如果可乐增加一种新的成分，使它合起来更柔和，你愿意吗？如果可乐与百事可乐味道相仿，你会感到不安吗？你想试一种新的可饮料吗？调查结果显示，只有10%-12%的人表示不安，一般的人自认为会适应新的可乐。在这结论的鼓舞下，技术部门在1984年研发出了新产品。并
6、且在第一次口味测试中，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐。为了确保万无一失，其有用400万美元进行了一次由十三个城市19.1万名消费者参加的口味大测试。在未标明品牌的饮料中新可乐一61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。测试的成功，使可口可乐改变口味，应对百事的挑战。到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。人们愤怒的说
7、可口可乐背叛了美国，在人民心中可口可乐的配方就像《圣经》、《宪法》一样，不容修改。走在前面的还是市场调查，他们紧急出击，发现5月30日前还有53%的人称喜欢新可乐，但六月，一半以上的人说不喜欢了。到七月更是只有30%。在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。新可口可乐配方的市场调研 中存在的主要问题是什么？案例总结市场营销调研：即市场营销调
