区域市场渠道选择、设计与维护1-2h.学习资料.ppt

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1、深度营销系列区域市场渠道选择、设计与维护目录分销渠道的基本认识渠道变革下的分销模式选择经销商的选择与日常管理渠道政策设计与组合渠道冲突的系统解决渠道管理中的主要问题渠道模式复杂、混乱，效能降低渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲突不断厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱经销商运作管理和市场控盘能力弱营销渠道的基本功能使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起，买家和卖家做生意的途径）1、信息沟通：（市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等）2、分工协同：（各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等）3、促销

2、服务：（宣传推广、客情关系、售后服务、促销执行等）4、物流管理：（计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等）5、融资结算：（收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等）6、规避风险：（市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等）渠道结构分析渠道的结构指产品分销中层级和每层级中交易者数量的组合方式:长度（纵向分销商的数量）、宽度（每一层级中分销商的数量）、密度（同一区域布点数量）、广度（覆盖区域）。渠道常见分类直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道传统渠道与渠道系统网络渠道成员结构主体：制造商制造商的销售机构批发商、代理商零售商和其他终端消费者、用户等辅助：运输商、广告商、咨询商和服

3、务商等渠道成员分析1、主要成员较高的声誉，渠道规则的制定者和维护者2、内部竞争者努力成为主要成员，坚持渠道准则，但其利益不具优先保障3、补充成员无力或无意成为主要成员，但起着补充作用，尊守渠道规则4、旁观者在渠道外，无意成为固定成员，短期利益驱动，伺机而动，难以坚持规则5、外部竞争者渠道的挑战者，冲击原有结构和规则，迫使分化和重新组合渠道控制力的源泉经济力（强制力量）：专家力（参考力量）：奖惩力（报酬力量）：产权力（强制力量）：品牌力（参考力量）：规则力（法律力量）：国内常见渠道模式1、金字塔型网络分销2、平台式销售3、直营或直供体系4、批发市场自然辐射主要的复合型模式网络十平台的复合模

4、式直销十网络的复合模式批发市场十平台式或网络销售的复合模式网络销售十直销的复合模式二、渠道变革下的分销模式选择渠道设计的步骤与影响因素渠道规划的具体原则构建管理型的营销价值链渠道的具体流程设计渠道设计的一般步骤企业需求客户因素产品特性环境因素可能的渠道方案经销商评估现有渠道选择最佳方案方案执行规划评估及调整评估可能的渠道方案评估竞争者的渠道竞争因素影响渠道选择的因素顾客特性（消费习性，认知价格）产品特性（技术含量、稀缺程度、品牌力）中间商特性（结构、特性、资信等）竞争特性（速度、细分、直接、服务；价值链竞争）企业特性（成功经验、人员素质、综合竞争力等）行业特征（包括相关行业）环境特性（社

5、会信用、经济政治等）国内渠道环境认识市场巨大，但发展程度和差异性较大，运作复杂消费者虽逐步理性，但还相对盲目竞争加剧，但手段同质低劣，导致市场秩序和环境恶化区域性、行业性垄断明显，渠道集中度不断提高新兴渠道发展迅猛，传统流通业态受到冲击终端争夺加剧，导致相关资源价格扭曲，费用虚高物流体系和信息技术等配套环节相对落后渠道总的演进趋势营销基点重新回归于消费者需求，渠道运作重心不断降低渠道集中度提高，扁平化趋势明显基于社会分工，企业重新定位和调整分销模式各渠道成员进一步专业化，整体协同效能成为竞争关键零售业态的现状零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现各类零售终端进一步专业化和细分化巨头间跑马圈地

6、，恶性竞争，殃及厂家强势业态掠夺产业链利润，挤压上游内部结构剧变，主力流通企业迅速崛起并逐步成熟厂、商与消费者的三角关系商家消费者厂家对消费者的影响消费者重新成为中心，话语权加大信息更为对称，有更大选择余地，但易受到非理性影响能获得更廉价、便利和完善的服务，但渠道恶性竞争，也将导致消费者利益受到损害对厂家渠道策略的影响产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出营销模式的相应调整注重品牌建设和产品力的提升加强消费者的互动与沟通采用多渠道策略，保证市场的覆盖多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大以效能为原则调整渠道深度自有营销体系的改造与创新对传统经销商的冲击地位逐步削弱，传统经销商被上下游挤

7、压多渠道矛盾进一步激化，处境被动同行竞争加剧，生态恶化，但大多职能缺位，面临考验与挑战自身发展和队伍成长的发展压力因区域的不平衡及差异性，如及时调整，仍有存在和发展的空间渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与市场质量的平衡合理渠道的标准有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、